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出国买买买受阻,境内免税店能否“逆风翻盘”?

时间:2020-08-31来源:百悦定制旅游 官网:http://www.27eu.com 遨游热度:

市内免税店刺激百货业复兴“箭在弦上”。

疫情影响之下出国买买买受阻,反而带来的是国内奢侈品销售回流的火热。

贝恩咨询数据显示,2019年中国消费者在境外消费奢侈品金额超过5000亿元人民币,中国内地奢侈品市场约为300亿欧元(约合人民币2345亿元),消费回流空间较大。

改变消费者习惯任重道远

因工作关系经常往返海南的张女士对21世纪经济报道记者表示,尽管自己每年的购置奢侈品、美妆日化商品的需求量并不小,但还是倾向于出境时购买,一方面是因为海南免税城货品齐全度和欧洲有差距;另一方面购买体验、柜员专业也让自己更加倾向于境外购买。但今年因为疫情原因回归海南购买。

奢侈品不仅是海南各个免税店销售火热,广州太古汇爱马仕4月疫情后重新装修开业当天,销售额突破270万美元,达到了1900万人民币,甚至还一直缺货。

这个业绩不仅被认为是爱马仕在中国最高的单店成交额之一,创下了该品牌全国新门店开业首日业绩新高,更是在全球奢侈品低迷的情况下,给奢侈品行业打了一剂强心针。也让一直郁郁寡欢的实体零售重新焕发生机。

尽管机遇和火爆程度前所未有,但是否能成为境内免税店和实体零售业“逆风翻盘”的真正“转折点”仍存争议。

对于奢侈品销售来说,免税牌照既是稀缺资源,也是巨量市场通道。目前,国内拥有免税牌照的企业只有7家。分别为中免、日上免税行、海免、珠免、深免、中出服、中侨。

其中,中免、日上免税、海免均为中国国旅旗下企业。中国国旅市场占有率超过80%。

具备免税牌照的免税店一般有三种,机场免税店、旅游区免税店和市区免税店。

机场免税店效益非常不错。比如专攻机场商业的日上免税行,半年累计实现零售额近30亿元。旅游区免税店,因为游客购买欲望较强烈,收益也很好。据海口海关统计,五一假期,海南的4家免税店销售同比增长28.1%。此前,国家大幅放宽海南离岛免税购物政策,释放出免税市场利好信号。

但不可回避的现实是,尽管国内政策不断放宽,但境内免税店似乎仍然难以成为具备出境游条件下的消费者首选之地。

此前的调查数据显示,中国消费者海外消费大约37%发生在免税店中,其中包括境内外机场免税店、境外市内免税店。以韩国免税市场为例,1400亿的规模,七成由中国人贡献。目前,中国消费者在中国机场免税店的消费比例仅9%。

有长期出差往返国外的消费者对21世纪经济报道记者表示,回流国内免税商店购买的困难主要还是在购物体验以及货品齐全度上,其实很多爆款商品,日上、DFS已经做到了低于一些欧洲、日韩的价格,但是自己还是习惯从海外机场购买,一方面是因为购物体验相对较好,比如赠送小样这样的隐形福利就让其难以改变以往的消费习惯。

市内免税店或成“突破口”

刺激本国免税店发展的方式,各国各有奇招,韩国大行其道的免税店生意采用了“市内购买+机场提货”的经营模式。

而近年来随着奢侈品行业纷纷开始转向了线上销售渠道,对于境内免税店来说,未来的竞争对手不仅是海外免税店,更是各类奢侈品电商。

为了抓住境内市场,政策层面的扶持仍在持续,其中发展市内免税店也成为一个趋势,或成为新的突破口。

根据北京市统计局、国家统计局北京调查总队发布的《北京市2019年国民经济和社会发展统计公报》数据,2019年北京市接待入境游客376.9万人次,其中外国游客320.7万人次、港澳台游客56.2万人次。北京机场免税店的体量、商品种类都有限,如果增加市内免税店的开设即可增加游客的选择,又能提升购物的便利性。

另一方面,市内免税店刺激百货业复兴也“箭在弦上”。

疫情期间,国际航班数量大幅缩小,去国外旅游人数严重萎缩,海外消费的“大市场”暂时被冰封。想要从海外免税店带货回国,变得相对困难。国家大力提倡消费,拉动经济增长,“免税店”生意回流也成为国内百货业的机会。

今年3月,经国务院同意,国家发展改革委、中央宣传部、教育部等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,内文专门提及完善市内免税店政策,国人离境免税政策有望近两年内落地。市内店将分流部分离境免税消费人次,也会提升转化率带来增量。

中信建设研报分析,若额度为8000元每次,2021年预计北京免税总额约130-140亿元,市内免税店培育期约占免税总额20%,则2021年北京市内免税店空间约26-28亿元;预计5年后,北京市内免税店将占免税总额约40-45%。2024年,北京免税总额望达270亿元,市内免税店销售额约108-122亿元,对标三亚免税店,假设净利率13%,则市内免税店净利润约14-16亿元。若额度为15000元每次,则客单价望提升25%。2024年末,北京免税总额望达337亿元,市内免税店销售额约达135-152亿元,净利润约17.5-20亿元。

市内免税店,能给百货店带来更多样化、丰富的国际品牌资源,稀缺的免税政策能带来区别于传统渠道的价格竞争力,也可以持续为百货商场带来区域外的中高端目标消费客群。

*本文来源:21经济网,作者:唐唯珂,原标题:记者观察|境内免税店能否“逆风翻盘”?》。


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