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《任在旅途之二:旅游行思录》新书独家连载(44):网络营销引领旅游营销新时代 –

时间:2020-04-09来源:百悦定制旅游 官网:http://www.27eu.com 遨游热度:

一个中国旅游人行走中国考察世界的所见所闻和所思所想。

*景域驴妈妈集团副总裁任国才先生的新书《任在旅途之二:旅游行思录》已在执惠官网独家连载,此文为第四十四篇。截止2019年11月底,任国才先生在旅行中考察了国内34个省份、270个地市州、1000个区县市以及国外二十多个国家和地区,在积累了数百篇旅行游记,拍摄了数万张旅行照片的同时,也写作了近百篇旅游专业文章。为纪念到达中国1000个区县市的里程碑,任国才先生将十多年来对旅游行业的思考研究文章精选成册,于是有了《任在旅途之二:旅游行思录》。

全书文章共69篇,一线真实体感、持续研究之果,多点连线成面,其间所思所得可为从业者之参考。此亦是执惠连载之义。

2010年,互联网上最流行一句话:

当你的粉丝超过100,你就是本内刊;

超过1000,你就是个布告栏;

超过10000,你就是本杂志;

超过10万,你就是份都市报;

超过100万,你就是全国性报纸;

超过1000万,你就是电视台;

超过1亿,恭喜你,你是CCTV了。

这句话的主角就是微博,亦称“围脖”。

互联网在我国发展的十几年中,已逐渐凭借其时效性、信息的海量性在媒体中大展风采,web2.0的推出,使得用户既是网站内容的浏览者,也是网站内容的制造者,大大增加了用户在网络的自主性与互动性。Web3.0在电子商务领域和在线游戏方面的创新,更是为广大网民实现了“互联网价值的重新分配”。

在科技不断创新的新世纪,随着人们生活水平的提高,其精神需求也在日益增长,旅游作为一种健康与知识并取的时尚活动,已成了人们节假日休闲的首选。越来越多的人通过网络获取旅游目的地信息,通过电子商务购买交通、门票、住宿等服务,网络在自由行时代更彰显了便捷强大的力量。

网民是最大的旅游者群体

据CNNIC互联网络发展状况统计报告显示,截止2010年9月,我国网民数量已达到4.2亿,跃居世界第一,20岁-49岁之间的网民占总数的60%以上。据某旅游大省对旅游者的统计,游客年龄大多在25-44岁之间,占调查总数的56%。而都市白领、大学生、中学生也是旅游客源的主体。

越来越多的旅游者会通过网络查询旅游信息,选择目的地、旅游线路、交通工具、宾馆等。据统计,中国网民通过互联网获取旅游信息的占总游客量的58%,其中42.2%的消费者会在旅游后利用互联网发表游记分享旅游体验。可以说,谁赢得网民,谁就占据了旅游者的半壁江山。 

网络媒体是最具影响力媒体

从 1998 年网络媒体意识开始形成至今,网络在信息传播中的作用越来越突出,直至发展成为现今的“第四媒体”。所谓“第四媒体”,是指现在的报刊杂志、广播和电视这三大主流媒体之外的互联网新媒体。

网络媒体充分发挥了互联网不受空间和时间限制的特点,同时互联网的特点也决定了网络媒体内容上不拘一格的发展方向。同传统媒体相比,网络媒体在快捷性、海量存储、表现形式丰富、互动性等方面具有绝对的优势。

网络营销特点图

互联网广告与传统广告的比较

贾君鹏事件就充分展现了网络的强大互动性与传播的时效性。2009 年7 月16 日,互联网上发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子,短短五六个小时被390617 名网友浏览,引来超过1.7 万条回复,并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复,被网友称为“网络奇迹”。

最近一项调查显示,中国网民每周在网上停留的时间是1000分钟,大大高于电视收视的时间。而平面媒体受众的局限性、时效的滞后性,使得更多的游客选择网络来获取信息。信息渠道决定传播影响力,传播影响力决定品牌影响力,品牌影响力决定游客选择。网络媒体,正在成为主流信息渠道。谁占领了网络,谁就占领了信息主渠道。

网络营销的十二种武器

随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉,互联网好比是一种“万能胶”,将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起。旅游作为传播知识、美感的行业,包括旅游信息,旅游地介绍、旅游图片、视频、新闻等也同样需要借助互联网工具来实现传播。笔者在旅游营销传播的实战经验中,总结出互联网全矩阵营销推广的十二种武器:搜索、百度贴吧、百度百科/知道、IM、微博、博客、论坛、视频、SNS、美图、团购、资讯。

第一种武器:搜索

搜索引擎营销(Search Engine Marketing,简称SEM),据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎是网民获取信息的最主要渠道之一,其基本思想是让用户发现信息,并通过点击进去网站/网页进一步了解他所需要的信息。搜索引擎营销主要实现方法包括:竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等。

搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化,更多地挖掘企业的潜在客户,帮助企业实现更高的转化率。目前常用的网络搜索引擎有百度,Google,搜狐,雅虎,有道,中搜,搜搜,搜客等。搜索引擎是旅游推广中最为常见的工具,绝大多数网民都是通过搜索引擎获取旅游目的地信息的。

案例:世界上最好的工作(The Best Job In The World)

2009年1月份,澳大利亚昆士兰州旅游局的一份招聘岛屿看护员的广告吸引了全世界的目光。该广告号称将面向全球提供一个“世界上最好的工作”,这份工作的内容比较简单,但是提供的待遇和福利却非常的吸引人,半年的年薪高达15万澳元(约75万元人民币)。接下来的几个月里,这个招聘活动赚足了全世界的眼球,2009 年6 月30 日,我们在百度输入“世界上最好的工作”,搜索结果达到了100万篇,而用Google搜索的同一关键词的结果则高达1720万条查询结果之多!“世界上最好的工作” 引爆了一颗“旅游策划的原子弹”,超过200多个国家和地区的34000多人来参加应聘,英国广播公司、日本NHK电视台等世界多家著名媒体也相继追踪报道海选过程。

事实上,在这个活动之前,虽然哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉,岛上终年气候舒适,风景宜人,是绝佳的旅游度假胜地。但由于金融危机的冲击,游客数量大减。而现在昆士兰州、大堡礁、哈密尔顿岛等本来陌生的词汇,成为全球高知名度和美誉度的旅游热词。据估计,这个活动带来超过1 亿澳元(约5亿人民币)的公关价值,而澳大利亚昆士兰州旅游局的全部投入不过是170万澳元(约合735万元人民币),其中还包括了护岛人15 万澳元的薪水,真可谓是一本万利了。

第二种武器:百度贴吧

百度贴吧是利用人工信息聚合方法对搜索引擎的补充,它可以使人们从机器的搜索过渡到人工的信息整合中。拥有不同资源的人们,可以在这里实现信息的分享,由于信息需求与供应关系更明白,获得的信息针对性往往更强。同时,百度贴吧具有供给便捷、深度互动、人气聚集等特点。百度贴吧在2005年超女选秀中发挥了重要作用,平均每秒就有4个人同时发帖,其人气已远远超过新浪超女的宣传。

第三种武器:百度百科/知道

百度百科是互联网用户均能平等的浏览、创造、完善内容的平台。百度知道是一个基于搜索的互动式知识问答分享平台,是用户自己根据具体需求有针对性地提出问题,通过积分奖励机制发动其他用户,来解决该问题的搜索模式。 同时,这些问题的答案又会进一步作为搜索结果,提供给其他有类似疑问的用户,达到分享知识的效果。百度百科与百度知道最大特点是与百度搜索引擎的完美结合,通过用户和搜索引擎的相互作用,实现搜索引擎的社区化。越来越多的城市、景区、名人等加入百度百科/知道,加大了自身搜索效果,达到宣传效应。

第四种武器:IM

IM(Instant Messaging)(即时通讯、实时传讯)的缩写,目前在互联网上广受欢迎的即时通讯软件包括QQ、MSN Messenger(Windows Live Messenger)、百度hi、ICQ、飞信、Skype、新浪UC、Google Talk、阿里旺旺、天翼Live等。IM营销又叫即时通讯营销,是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段,常用的主要有两种情况:第一种,网络在线交流,中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线,这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。第二种,广告,中小企业可以通过IM营销通讯工具,发布一些产品信息、促销信息,或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情,同时加上企业的标志。

第五种武器:博客

博客,又译为网络日志、部落格或部落阁等,是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。博客上的文章通常根据张贴时间,以倒序方式由新到旧排列。许多博客专注在特定的课题上提供评论或新闻,其他则被作为比较个人的日记。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接、及其它与主题相关的媒体。大部分的博客内容以文字为主,有一些博客专注在艺术、摄影、视频、音乐、播客等各种主题。

博客体现了个性化、互动性与开放性的特点,某些明星、作家、写手也通过博客更新在网络上引起反响。新浪博客排行第一的老徐博客,每篇文章的点击率几乎都在四十万左右,个人的影响力也使得她通过博客来营销自己创办的电子杂志《开啦》以及其他参与的影视作品。

案例:洪晃为新西兰旅游做广告片,宣传新西兰旅游

今年四月,新西兰旅游局新一轮市场推广活动“体验新西兰,就是现在”正式启动。该次推广以知名媒体人洪晃和新生代导演领军人物陆川主演的一系列广告片作为主打牌,也是新西兰旅游局第一次将全方位的广告攻势由上海延伸至北京。他们拍摄了以“美食美酒”、“户外运动”、“合家欢”、“自驾游”为主题的一系列广告宣传片。取得了良好的市场反响。洪晃的新浪博客排名靠前,她在博客中详细记录了在新西兰做旅游宣传的八天生活,得到众多跟帖。同时,她还通过自己博客的影响力宣传其作为主编的杂志《世界都市ilook》及其他媒体。

第六种武器:微博

即微型博客,是 Web 3.0新兴起的一类开放互联网社交服务。国际上最知名的微博网站是 Twitter,目前 Twitter 的独立访问用户已达3200万。微博是目前全球最受欢迎的博客形式,微博作者不需要撰写很复杂的文章,而只需要抒写140字内的心情文字即可(如新浪微博、Follow5、网易微博、腾讯微博、叽歪、twitter、随心微博)。

微博简单易用,技术门槛较低。其开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。相对于博客 “被动”的关注状态,微博的关注则更为主动,只要轻点“follow”,即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息,这对于商业推广、明星效应的传播更有价值。

案例:镇远县旅游局巧用微博营销引发千人关注

“到了镇远才知道凤凰是那么浮云!”“好美的图啊!镇远县旅游局真会宣传!”上千条的评论只因为镇远县旅游局的微博上发的一张图片。为什么一张图片能引发近千人的评论呢?

原来,镇远县旅游局的官方微博正在开展“转美图赢双人游”活动,网友只要利用微博转发镇远美图给自己的10位好友,就有机会赢得免费游镇远古镇的大奖。短短两天内,镇远图片的转发数量超过千人,粉丝超过1800人次。镇远古镇的美景赢得了很多参赛网友的赞美。不少网友通过微博表示,虽然第一次知道镇远,但是镇远古镇的确太美了很想去。就连去过镇远的网友也积极参加活动,对镇远的美景表达了赞叹之情。

以往的网络活动,如果没有广告位的推广,可能连100人的关注量都没有,但是微博具有其独特的优势。由于字数少不受限制,可以绑定手机,方便及时的分享方式使微博受到众多网友的拥护,也因此被称为“移动的博客”。

第七种武器:论坛

论坛又名网络论坛BBS,全称为Bulletin Board System(电子公告板)或者Bulletin Board Service(公告板服务)。是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板,每个用户都可以在上面书写,可发布信息或提出看法。它是一种交互性强,内容丰富而即时的Internet电子信息服务系统。用户在BBS站点上可以获得各种信息服务,发布信息,进行讨论,聊天等等。

《2009年度中国社会化媒体发展报告》显示,2009年中国网民发布的帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3亿条,比2008年增长了3.14倍。其中网民关注的社会类话题达到7.6亿条。据统计,目前在论坛里,不到10%的网民发布着超过80%的原创帖,并吸引着超过90%的点击率。这些网民已经成为名副其实的网络意见领袖——即“网络达人”。

案例:影响力达人王昊,6千多网友力挺“内需金”计划

网名:郁闷昊,80后,男,“百元周”和“内需金”的发起者。

2008年6月买房以后,沉重的房贷负担,让郁闷昊这个“月光族”有些吃不消。他后悔,当初为什么没节省点。于是,他发起了“百元周”活动。“百元周”计划,得到很多网友的响应。大家纷纷在网上“晒”各自的省钱秘籍。其中,一家三口居然只花70元便过了一周。

买房搞了个“百元周”,热心网友又发起“内需金”计划,每个网友捐赠1元钱(10元为上限),资助郁闷昊购买一辆国产汽车,从而刺激内需。结果两个月内,募集到18198.02元,先后6千多位网友参与活动。郁闷昊表示,绝对没想到能募集到这么多钱。今后这笔钱,他将以适当形式返还给社会。

第八种武器:网络视频

网络视频一是指以电脑为终端,利用QQ、MSN等IM工具,进行可视化聊天的一项技术或应用;二是指视频网站提供的在线视频播放服务,主要利用流媒体格式的视频文件,众多的流媒体格式中,flv格式由于文件小,占用客户端资源少等优点成为网络视频所依靠的主要文件格式。

据莱西曼研究集团公布的报告显示,在美国,1%的成人每天上网看电视节目,8%每周至少看一次,网络视频已经受到越来越多人的追捧,据CCTV调查中心报告显示,72.97%的受访者认为,新媒体与传统媒体将形成互补关系。而在进行网络视频业务之初就主打“利用网络看电视”理念的门户网站,在很大程度上借助着传统电视媒体在内容资源上的优势,并发挥网络媒体“聚合”的优势,探索着网络视频业务模式。

现在的网络视频主要有视频分享与视频点播两大模式。从网络视频业务建设主体区别,可分为门户网站、媒体机构、商业机构三类。其中,门户网站的视频业务近期发展迅猛。国内3家门户网站——腾讯、搜狐、新浪——于2005年前后各自展开了视频服务。这些门户网站的视频业务依托门户力量,流媒体点播、直播、视频客户端插件等技术相对成熟,内容囊括了主要电视台各类节目,形成综合、全面的特点。

案例:太极湖论坛视频引发网友关注

“太极湖论坛2010”于2010年10月18日在湖北省十堰市举行。作为第四届世界传统武术节的精彩环节之一,太极湖论坛聚集各路专家,掀起一场头脑风暴。刘锋、蒋依依、傅才武、洪清华、章叶青、李凤禹、仲继寿、李忠等各领域顶尖专家,齐集一堂,共话“跨越式发展,包容性增长”,共谋“区域综合价值的创新突围之道”。著名主持人水均益担当本次论坛嘉宾主持,成为论坛一大亮点。论坛通过现场直播与网络视频同步上传至腾讯旅游网、并被土豆网、优酷网、酷六网等视频网站转载。论坛视频剪辑出非常多的小视频,在视频搜索中只要输入太极湖、水均益等关键词,都是指向这些视频,大大扩大了太极湖论坛的传播力度。

第九种武器:SNS

原意为Social Networking Services(社会性网络服务),在我国为Social Networking Services(社交网站),目前比较知名的SNS网站有人人网、开心网、搜狐白社会、豆瓣网、魔时网等。SNS平台可拓展人脉、找到有共同爱好的用户,具有定位精准、互动性强、快速传播、覆盖面广的特点。“朋友之间的信任程度,要远远高于明星代言人或者一条广告信息。”这便是SNS互动营销的魅力和精髓所在!用户通过SNS平台分享信息,通过朋友关系网络了解来自四面八方的消息。这些消息是他们所选择的,信息的流动更有针对性,更加可控,拥有更高的传播效率。

案例:千岛湖人人网推广

千岛湖旅游局联合中国最大SNS人人网,借助其核心人群超高的旅游兴趣,真实的用户属性及其真实的朋友同学同事关系,积极的用户日志照片上传与分享互动行为,以及由此产生的病毒传播效应与传播威力,开展“世博下一站,秀水千岛湖——轻松答题,赢百万大奖”大型网络互动活动,在为期42天的活动中,共提供了价值150元/张的千岛湖景区门票6300张,价值100元/张的千岛湖龙潭峡谷漂流门票2100张,另外还有苹果MP3、SONY数码相机、3G无线上网笔记本等数码奖品,答题活动以FLASH游戏的形式,以上海世博园至杭州千岛湖交通为主线串联,通过对有关千岛湖旅游、世博及自驾游等趣味知识问答闯关,融旅游与游戏于一体,首创国内景区新型SNS营销模式。

第十种武器:美图

美图是指各种精致的、能让人产生美感的图片。旅游景区通过美图宣传已是常用的方式,例如很多景区举办摄影节、摄影大赛、图片展等等,通过美图进行传播与推广,是网络营销的重要手段。

案例:天仙妹妹炒热理县旅游

2005年8月初,一个ID叫“浪迹天涯何处家”的成都网友独自驱车在四川阿坝州旅游时深入羌寨,路上偶遇天仙MM。这个清纯美丽的羌族姑娘让他眼前一亮,便征得她同意拍下了一组照片。回成都后,将天仙MM的照片一一上传,引起论坛热烈讨论,“天仙MM”这一名字由此叫开。随后,“天仙MM”的身影出现在各大BBS社区里,由此引来了激烈的评论,“天仙MM”的人气直线飙升,有些网站上相关帖子的点击数在一天内竟超过了10万次,而最初贴出“天仙MM”的TOM汽车论坛,此帖一个月来高居论坛人气排行榜榜首。腾讯公司还特地为“天仙MM”提供了两个新QQ号,作为她与网友直接交流的一个专用平台。专门为天仙妹妹做介绍的各类网站、网站专版、论坛、论坛专版曾经一度多达700多个,百度搜索的相关网页也曾高达121万项,Google上也达到了720,000项,并同时长期在百度十大风云人物榜占据第一的宝座。一时间,诸多网友开始寻找天仙妹妹之旅。天线MM的走红,让理县为大众所知,引发了理县旅游热。

第十一种武器:团购

团购是一种新兴的电子商务模式,通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式,提升用户与商家的议价能力,大幅度地获得商品让利,引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。据了解,目前网络团购的主力军是年龄25岁到35岁的年轻群体,在北京、上海、深圳等大城市十分普遍。网友们一起消费、集体维权,同时团购网的公司提供网络监督,确保参与厂商资质,监督产品质量和售后服务。由于团购的价格低于产品市场最低零售价,同时产品的质量和服务能够得到有效的保证,因此,团购成为众多消费者热捧的一种现代、时尚的购物方式。

案例:F团团购网助布丁酒店创造神话

国内最大的精品团购网站F团(www.ftuan.com)和中国第一家时尚、新概念型连锁酒店布丁酒店达成了战略合作,携手推出客房住宿精品团购产品。原价21元的布丁酒店1小时券,在本次团购活动中仅售8元!也就是说客人只需花费72块钱就可以在酒店住宿一晚,而且在上海的6家门店均可使用。

如此诱人的产品,从11月8日在F团上海站上线初始,就掀起了团购热潮,短短10小时就售出了长达26000小时的客房销售业绩,平均每分钟就有18单成交,为将近5万人解决了住宿需求,是迄今为止在全球整个团购网站行业中成单时间最快的一次交易!F团缔造了一个客房销售的新神话!

第十二种武器:资讯

网络资讯是通过网站来发布自己想要公开的资讯,或者利用网站来提供相关的网络服务。人们可以通过网页浏览器来访问网站,获取自己需要的资讯或者享受网络服务。网络资讯是网络营销的最基本的方式,网络资讯平台是企业宣传的基石。新闻、话题、事件资讯等形式,已经成为众多地方及各级景区、旅游开发商宣传的重要渠道。

案例:网络资讯助推新疆天山天池旅游

新疆天山天池在网络推广前,面临旅游季节性强,整体资源利用率不高;旅游盈利方式单一、缺少对散客的营销;信息化建设落后等问题。针对这些问题,新疆天山天池重新打造新的天山天池网站,开辟冰雪节旅游主题网站,与一游网和丝绸之路官方网站合作,其丰富的旅游资讯带来直接的用户流量和人气,日均访问量增加了10倍。同时在中国旅游报、中国旅游网、新浪/搜狐旅游频道,北美/日本/欧洲的旅欧门户网站进行全面的广告发布和各类信息投放。通过即时消息工具设立网上热线,与网友和游客建立联系,处理电子订单和客户咨询。总之,在新疆天山天池网络资讯平台的带动下,景区游客量、营业额都产生了较大提升。

综上所述,网络营销的十二种武器无不显示了互联网媒体强大的宣传力度,它自身的更新能力及创新水平,创造了其他媒体所无法企及的神话。

从上述案例中我们也可以看到,网络营销潜力巨大,像千岛湖这样的成功网络营销案例越来越多,网络营销正在引领旅游营销新时代。

【新书简介】

*《任在旅途之二:旅游行思录》是任国才先生《任在旅途之一:行走中国》的延续。《任在旅途之一:行走中国》是旅行的所见所闻,《任在旅途之二:旅游行思录》则是旅游的所思所想;《任在旅途之一:行走中国》是轻松的感性游记,《任在旅途之二:旅游行思录》则是专业的理性文章。《任在旅途之一:行走中国》积累了丰富的旅游素材,《任在旅途之二:旅游行思录》对旅游素材进行了分析研究和提炼加工,实现从实践到理论的升华。

想要预定《任在旅途之二:旅游行思录》的用户,可点击查看《任在旅途》新书出版赞助方案及预定方案,也可添加任国才先生微信:renguocai。


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