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餐厅也逃不过文创的“真香”定律! –

时间:2019-12-31来源:百悦定制旅游 官网:http://www.27eu.com 遨游热度:

21世纪的人们,在“吃”这件大事上,从没有掉过链子:前有圆明园荷花冰淇淋,后有国博“怡红群芳”夜宴糕点。加起来几千岁的文化遗产,可潮起来个个是爆款。时下,人们不满足于只是把餐饮做成刚需,还致力于把文创餐饮也做成刚需。上百年来,中国的年轻人,从没有像今天这样热爱“传统”。因为这种“传统”,以一种全新的面貌在延续。

作为一名资深吃货,我厌恶那些对美食不认真的人。

他们都是肤浅的。

好在21世纪的人们,在“吃”这件大事上,从没有掉过链子:

前有圆明园荷花冰淇淋,后有国博“怡红群芳”夜宴糕点;陕历博九大国宝陪着你在必胜客吃披萨;为了边吃全家桶边听昆曲,大家还让山姆上校穿上了小生褶子……

加起来几千岁的文化遗产,可潮起来个个是爆款。贵圈节奏,热闹迭出,几乎每天一个刷屏热点。

想想这是多么幸福的事情啊,有越来越多的文创都到我们的碗里来了。

为什么是餐饮业?

正所谓警世名言有云“吃饭不积极,思想有问题”。

我国饮食文明发达之早,举世无匹。八大传统节日跟“吃”都脱不了干系,二十四节气也各有各的饮食仪式。一般说来,对吃再怎么重视,吃毕竟只是吃而已。可在中国就偏偏不只如此。吃不只是吃,更是几乎可以延伸到一切事物上去的活动。

其实,早在唐中宗景龙年间,我国就已经有人开了文创美食的先河。这道美食来源于尚书令韦巨源以“神龙烧尾、直上云宵”为题,在家宴请唐中宗这一典故。据说,那天宴会上总共有128道菜。其中一道点心名为【生进二十四气馄饨】(“生进”寓意先把包好的生馄饨给皇帝过目,然后再下锅煮熟),运用了二十四种不同的馅料,包成二十四种不同的形状,堪称古今馄饨之王。当晚的“烧尾宴”大获唐中宗盛赞,此后在唐朝辉煌了20余年。

可见,文化一步到“胃”,文创抱团餐饮业,是根植在我们血脉中的“饮食”之传统与情趣的体现。时下,人们不满足于只是把餐饮做成刚需,还深耕于把文创餐饮也做成刚需。

民以食为天,在上千年的中国饮食文化中,餐饮业经久不衰,市场潜力巨大。2018年全国餐饮收入已超过4.2万亿元,截止到2019年11月,这个数据已经达到约4.19万亿元,同比增长9.4%。《中国餐饮报告2019》指出,餐饮行业未来的发展趋势是行业结构转向、供给侧数字化、商业模式升维、智能商业和精细化运营。未来,带有文创属性的小吃将成为餐饮发展最大的风口。可见,文化创意IP的强势进驻是业态升级的必然结果。

△来源:《中国餐饮报告2019》

曾经味道是餐饮业的天花板,

现在文创它更香啊!

餐饮业作为传统行业,是几千年来一直存在的行业,它在久远的历史当中,沉淀出了它的习俗、它的本质、它的规律。上百年来,中国的年轻人,从没有像今天这样热爱“传统”。因为这种“传统”,以一种全新的面貌在延续。

从西式快餐到本土中餐,从连锁咖啡到网红茶饮,各种跨界主题店的接连落地,只是一个小小的开始。餐饮“新物种”正在快速孕育与迭代。它们反噬传统餐饮的速度,可能是惊人的。在以前,“味道”是餐饮业的天花板:味道好不一定行,味道不好一定不行。现在到了要捅破这层天花板的时候。

在餐饮市场这个大盘子里,文创一刀下去,美食就分成了两块:一块是内涵,一块是外延。内涵是味道,服务,环境,价格;外延是文化、视觉、故事、体验、粉丝。文创餐饮即将知识的原创性和变化性,融入内涵丰富的美食文化之中,将抽象的文化直接转化为高度具象的经济价值。

伴随着体验经济消费氛围的高涨,文创餐饮可以更轻松地连接到每个人的日常,这使得艺术生活化和生活艺术化的结合都愈发紧密。

就拿英国知名IP沉浸式戏剧《不眠之夜》来说,自2016年成功在上海驻场后,就已经创造了多个“第一”,而它在餐饮上的业绩表现同样抢眼。一款名为【曼陀罗之根】的鸡尾酒饮料,在“麦金侬酒店”(该剧故事发生的主要地点)的大堂酒吧每晚能卖出200多杯。这家酒吧及其衍生品,年销售总额超过500万元。

△《不眠之夜》剧中酒吧餐饮销售火爆

大概不爱做饭的艺术家不是好艺术家吧。

无独有偶,新媒体艺术大牛teamLab团队在他们风头正盛的时候,也选择了进军餐饮业。在深圳启动了全球第二家“teamLab艺术感官餐厅”。这里出品的每一道菜肴,都被客人称为“可以入口的艺术品”。

这个餐厅的墙壁和餐桌全部沿用了teamLab引以为傲的投影幕布数字艺术。当料理与器皿被放置在桌上,周围会自动切换场景:从【金目鲷刺身配鱼子酱】上桌开始,整个世界都变了。桌面变成了湍急的河流,刺身成了一艘艘的小船。随着【黑松露牡丹虾寿司】上桌,“河流”就像孕育了新的生命,每摆下一盘菜,河里都会多一条“鱼”,让人倍感如梦如幻。

△teamLab艺术感官餐厅

像上述两个超级IP所衍生的餐饮品牌,本身自带话题热度,能够迅速俘获消费者的心意。因为文创餐饮作为一种文化符号,它与消费者之间的沟通成本往往是低付出、高回报的,这也是当下市场营销发展所助推的主要模式。

近两年来,风口之下,国内的快餐连锁也在趁热打铁,以迅雷之势撩拨各大博物馆,开启了联名款主题店遍地开花的模式。IP时代里,行业的竞争终于以文化竞争的形式出现了。

如文章开头提到的陕历博主题餐厅——曲江花舞大唐必胜客,将当盛唐符号与西式休闲餐厅融合:在开放式厨房上方,摆放了精选的九大“文物级国宝”;餐厅处处是花舞大唐春的纹样,抬头望去,唐代金银器和瑰丽的花鸟图案仿佛在空中蔓延;一个墨黛底色的伎乐俑屏风,让人穿越回到大唐的一片歌舞升平之中。

△曲江花舞大唐必胜客

北有绚丽华美的盛唐花舞,南有温婉多情的明代昆曲。肯德基昆曲餐厅也把非遗请到了食客面前。店内有随处可见的戏文曲词、戏台、藻井、团扇……肯德基还以昆曲曲牌为产品命名,点菜如同点戏般过瘾:【得胜令炸鸡腿堡】【忒忒令可乐】,还有【小生咖啡】【花旦甜筒】【丑角汉堡】……一出出好曲在时刻开演。

△肯德基昆曲餐厅菜单

不难看出,必胜客和肯德基将自身理念和品类、品牌、标签全部打通,找到了属于文创餐饮的顶层战略:主动拥抱契合的文创组织;在跨界品牌上做好差异化;借用文创热度实现口碑传播;三个环节组成了一个良性流动的结构。这种结构的特点在于通俗化、扁平化,能够深化、显化、具象化品牌定位,让传播更加高效、更加直达。

然而涝的涝死,旱的旱死。四万亿市场中,像餐饮巨头这样可以把文创玩出花又体面安生的依然占少数。目前还有上百万文创餐饮创业人群处在真实的忧患与压力中,他们中的很多人甚至来不及活过头三个月……

网红餐厅们的“暴食症”

尽管坐拥雄厚的业态基础,但是文创餐饮业的焦虑仍不言而喻。海量市场带来的不只是蓝图,也使得这个行业在极端竞争下分裂成了许多块大大小小的版图。

而且巨大的信息不对称,就像暗流涌动的海底,混淆了许多餐饮从业者的认知,导致他们做出了错误的创业选择。结果浪潮一褪去,才看清是谁在裸泳。

事实上,决定文创餐饮刚需的并非只靠视觉营造和流量营销,更多的是基于现代人追求“自我实现”“参与感”或者“分享传播”的社群需求。除此之外,文创餐厅还要真正打造一种独特持久的文化效应,才能留住食客。

据文化产业评论观察,盲目跟风一跟就死的网红餐厅,在试图蹭文创热度这件事儿上,至少表现出了以下三种“暴食”症状:

病症1  流量至上论的阵发性暴食

拜抖音所赐,这两年市面上涌现了不少快闪创意美食,比如【冒烟冰淇淋】【答案奶茶】【摔碗酒】【沙皮狗蛋糕】【兔子布丁】【泡面小食堂】等等,这些产品的关键问题是山寨成风,极易复制,说穿了根本不存在所谓的核心竞争力。

△沙皮狗蛋糕

还有许多依靠拼凑文化元素,喊出“国潮”“怀旧”口号的主题餐厅,从短期来看,他们都是营销的好手。然而,从长远来看,这种“赚热钱”的生意短板十分明显,光靠卖情怀的企业是做不大的。尤其是在市场消费选择多元化和消费者喜好多变的情况下,最容易被市场淘汰。

病症2  强行式创新的障碍性进食

做餐饮没有怕死的,只怕死得不明不白。监狱主题和厕所主题,这种画风清奇的文创餐厅大概就是这么死得不明不白的……哗众取宠,生硬跨界,“作死”只是“意料之中”的事情。

△一言难尽的便便主题餐厅菜肴

餐饮品牌想真的做好“文创”这桌菜,要谨记别拿新奇文化的鸡毛当令箭。而是要找到品牌理念中与传统或者流行文化的“口味”契合点,才能让品牌有更长久的赏味期限。

病症3  倒闭后升级的补救性节食

2012年,郭德纲经营的“郭家菜”在三里屯热闹开张,饭店装潢具有浓烈的中国特色,主营天津菜、鲁菜与家常菜。店内还搭建了舞台,定期安排相声表演,该餐厅曾火爆一时。但去过的网友对“郭家菜”的评价多半是:价格太贵、性价比低、除了名气没有其他的……

2018年年底郭家菜重新上线,更名“局气”,在北京新街口北大街正式落成,与德云社遥相呼应。在菜单上融入了更多德云社的点子,例如出自于谦老师三大爱好的【抽烟喝酒烫头】;还有郭德纲和于谦老师的相声《梦中婚》里提到的【嘬·糖三角】;以及岳云鹏相声《我要幸福里》说到的【鱼翅炒饭】。从这些菜名的创意就可以看得出来局气这次在菜品设计上下了功夫。

△局气创意菜【抽烟喝酒烫头】其实是墨鱼汁面

这一回,郭德纲学乖了,改变了套路。他宣称自己开的那不是饭店,而是“文化合作店”。

△局气餐餐厅

结语

12月19日,故宫公布数据,年客流量1900万,远超其他同行,成为世界上年客流量最大的博物馆。可1900万相对于中国十几亿的人口,也不过是刚刚超过1%而已。

我们有理由相信,文创餐厅的崛起正在改善这一状况。

今天,文创已经开始走出博物馆,走向了更日常、更多样的餐饮场景;在文创的消费者群体变得越来越庞大时,真正热爱文创的人也在寻找更方便的文创消费方式。谁能提供创意性与好口味兼具的美食,谁就能在文创餐饮这桌“烧尾宴”上占据一席之地。

*本来源:微信公众号“文化产业评论”(ID:whcypl),作者:梁鑫,原标题:《餐厅也逃不过文创的真香定律!》。


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