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600岁故宫插上科技翅膀,技术与营销的“双刃剑”?

时间:2019-12-26来源: 官网:http://www.27eu.com 遨游热度:

移动互联网时代,故宫在互联网玩法上也做到了五花八门。但是,如今AI时代全面来临,作为超级大IP的故宫也需要新变化。

2020年将至,故宫也马上600岁了。

12月19日上午,故宫博物院年接待观众数量首次突破1900万人次。故宫已是世界上最聚人气儿的博物馆。作为名副其实的超级大IP,故宫近几年除了开发文创产品、举行元宵灯会,也在积极探索数字化。

故宫博物院前任院长单霁翔曾表示:我不懂时尚,也不懂新鲜词汇,但将故宫文化数字化可千万不能落伍!

如今,AI、AR、5G等技术高速发展,也为故宫文化数字化带来了更多的想象空间。在过去一年多时间里,故宫与腾讯、百度、商汤等科技公司悉数进行了合作,在文创之外,探索更多的传统文化延展空间。

不过,网络上也出现了不少反对声。有观点认为,故宫是一个公共品牌,甚至代表中国文化形象,所有的商业开发都应在此定位下进行,而不是盲目迎合市场。

显然,传统文化与新技术的频繁碰撞是一把“双刃剑”。相互结合真能带来可期的效果吗?双方在合作上又有哪些挑战?

从紫禁城到“数字故宫”

近几年,故宫走红并不是什么新鲜事。

去年冬天,它在宫墙外的角楼下开了火锅店、咖啡店,引得众人纷纷去打卡,一时火爆得一座难求;更早之前,故宫在互联网+文创领域的探索取得成效,成为网红IP,通过自营、合作经营和品牌授权等方式,推出上万件文创产品;2018年年底,故宫博物院文化创意馆和故宫淘宝先后推出彩妆产品,均上线初即售空,体现出强劲的“带货能力”。

“这些年故宫文创名声在外,王亚民院长就跟我们讲,所谓文创不能只是简单的堆砌、数量的累计,比如说一个杯子贴了故宫文物的图像,另一家博物馆贴一个藏品的图像,包括你做个钥匙链、我做个钥匙链,看起来琳琅满目,实际上就是数量的累计,十年八年做下去也不过尔尔。”在接受新浪科技采访时,紫禁书院总监袁鸿蕙提到。

王亚民是故宫博物院原常务副院长,是故宫文创队伍的带头人。

前段时间,由故宫文化主办、紫禁书院策划、商汤科技提供技术支持的“金榜题名”互动式展览在北京亮相,而王亚民正是总策展人。

袁鸿蕙透露,王亚民讲求人民性的问题,“‘你们堆积了这么多的文创产品,它们能跟老百姓产生多么深的情感联系和交融?’他觉得这里面其实还是有欠缺的,所以就给我们念了首诗:久旱逢甘雨,他乡遇故知;洞房花烛夜,金榜题名时。”

后来,除了“久旱逢甘雨”——因为现在温饱问题不存在,就把这个问题放在一边,其他三句各自延伸出了三个主题性综合文创项目,这也是故宫在培育新型文化业态道路上的新尝试。

“从故宫的角度出发,用故宫的基因又打造了三个新的IP,在这个工作上我们还是有基础也有前景的。”袁鸿蕙表示。

据了解,“金榜题名”互动式展览将AI、VR技术与中国传统文化融合,为观众带来穿越古今的沉浸式互动体验。

实际上,早前,除了文创产品,故宫也曾探索出了很多互联网内容玩法,从故宫初雪图、故宫网红猫,到纪录片《我在故宫修文物》、H5《穿越故宫来看你》等,都曾刷屏过年轻人的朋友圈,以及《谜宫-金榜题名》互动解谜游戏书、用多款App让游客在手机里游故宫、“太和殿的脊兽”小游戏……

移动互联网时代,故宫在互联网玩法上也做到了五花八门。但是,如今AI时代全面来临,作为超级大IP的故宫也需要新变化。

于是,它开始与科技公司频频合作。

故宫IP能为科技企业带来什么?

除了与商汤科技合作推出互动式展览,今年以来,故宫与各大科技公司多有合作。

今年9月,故宫博物院与腾讯宣布深化战略合作,未来三年,双方将通过“数字化+云化+AI化”,在文物数字化采集与文化研究等领域,开展“数字故宫”建设。一个重要的“小目标”是,完成10万件文物的高清影像采集、精修,推动数字化采集行业标准的建立。

故宫博物院院长王旭东称,让更多人了解及受益文物保护成果和研究成果,是“数字故宫”的初衷。“过去那种‘文物和社会没有多大联系’的观念,或者‘这些资源是我们所有’的观念,能不能跟现在的时代相适应?这是我们迫切需要破解的。应该尽快把共享的理念树立起来。”

以互动式展览为例,北京故宫文化传播有限公司董事长兼总经理刘辉告诉新浪科技,其特点就在于可以打破地域的限制;并获得广泛的传播,多种复制;此外,它具有互动性、学习性,以及把历史融入当今生活的可能性,和今天的生活和科技发生连接。

今年10月份,百度旗下人工智能品牌小度就与故宫文化合作了定制款,同时成为“故宫中国节”AI传播大使。

在接受新浪科技采访时,百度公司副总裁、智能生活事业群组总经理景鲲谈到与故宫文化的合作,他表示故宫文化方面对于合作品牌的甄选比较严格,有认可度之后,才会合作做联名。

景鲲表示,与故宫文化合作,对小度来说,有价值的地方在于,联合品牌会形成交叉影响,让小度的用户更加感受到故宫文化的品牌,同时让故宫文化的用户更多感受到智能的品牌,“所以未来的跨界品牌合作会越来越多,交叉影响双方用户。”

作为企业,在选择传统文化IP时会考虑哪些因素?

景鲲表示,首先肯定选头部、顶级的IP。“我们现在也跨界,故宫文化是一类,我们也跨界跟很多消费类的品牌合作。比如说前段时间与大白兔奶糖做了联合发布,把小度做成大白兔奶糖的样子。大白兔奶糖虽然是传统的品牌,但是它希望加强用户心理的认知,看到智能音箱就是大白兔奶糖的样子,无形中会形成品牌的记忆,当然对它的企业很好。对我们来说就是它有它的用户,让它的用户知道百度有这样的智能化的产品,就起到了交叉的影响。”

为什么“故宫”们需要科技公司?

“故宫是一个很好的文化平台,它可以承载很多的内容,也可以承载很多的技术。”

在接受新浪科技采访时,刘辉表示,现在故宫博物院一直在强调“数字故宫”,而故宫博物院王旭东也强调,故宫一定要通过数字化,更多地走到全国各地,走到世界各地。因为文物有很多受限制的地方,但是数字不受限制,所以一直提倡用技术来想办法做文化的推广。

通过移动互联网技术,故宫IP可以在通过互联网和移动设备,清晰、多样化地触达到更多的人群,而有了AI等新技术,故宫则可以打破地域限制,更加立体、沉浸式触到人群。比如互动式展览。

据了解,“金榜题名”以及“故宫中国节”“宫囍•龙凤呈祥”三个主题性综合文创项目,将文物、科技、艺术元素相结合,以沉浸式、互动式的方式向人们展示年节内涵、大婚礼仪和科举文化。刘辉表示,故宫的综合文创项目里有多媒体数字的展览和互动,有教育和游戏的内容,还包括文创产品的生产。“是很综合的展览,未来都希望能够有全国的巡展。”刘辉说。

至于故宫在科技公司的选择上如何考量,刘辉表示:“这里面,肯定合作方要有非常先进的技术,但是技术是为内容服务的,要合适我们的内容,所以它不是为了展示技术而做了一个什么东西,是我们的内容需要什么技术,再去找技术。”她认为,这个是相互的,至于它能达到一个什么效果,也基于故宫文化方面对技术和市场的了解。

实际上,内容需要技术,在整个传统文化领域都是一个大的趋势。此前,知识图谱技术在展览策划方面的应用,AR、VR、全息投影技术在文物展示方面的应用,物联网技术在藏品管理方面的应用,3D打印在藏品巡展和文物保护方面的应用,5G+AI在观众导览方面的应用等,均有出现。

传统文化对于技术的需求,大概有两类。据商汤科技联合创始人、移动智能事业群总裁王晓刚在接受新浪科技采访时介绍,目前来说一类是对内容的制造和生成,包括3D建模、数字化、虚拟化;另一类就是把内容表现出来,以更好的视觉方式呈现,比如人和虚拟人机之间的互动、虚拟和现实的叠加。

目前,故宫两类都有涉及,并尝试在通过技术探索更多的延伸IP,在故宫大IP这个大树的主干上“开枝散叶”。

在今年9月的2019世界人工智能大会期间,兰州大学信息工程学院助理研究员武强介绍,他们的团队通过谷歌TensorFlow+数据+机器学习,将敦煌壁画上的飞天服饰进行收集,再结合现有服饰数据集,生成一些创新服饰,通过算法进行风格迁移,最后进行阶段性输出。即基于TensorFlow,通过中国传统文化创造出一个新的艺术形式。

目前,该项目已经设计成课程在大学内推广。据武强介绍,未来团队将进一步扩展敦煌的传统文化数据集,并推出服饰融合创新相关的平台,这也是通过AI赋能传统文化的案例。

王晓刚表示,未来AI跟文化艺术结合的点非常多。其实,赋能传统文化,除了在互动式展览中用到人脸、肢体识别等技术,还可以用AI去增强画质,也可以通过AI技术复原,比如破损的古书典籍、画卷等文物;有些文物,可以建立3D模型,然后再跟人们的语言、肢体动作结合,产生互动。

创新但不可滥用,新技术同时带来新挑战

不过,对故宫来说,成为网红是一把双刃剑,新技术和营销也往往是把双刃剑。如果博物馆应用新技术过度或者不当,就会造成过度娱乐化和偏离文化内核的问题,将干扰观众对博物馆文化特色的理解。

技术的发展巩固了传统文化的方方面面,并带来了高效率和新的发展机会。王晓刚就坦言,科技公司在与传统文化结合的探索上,一个是文化、一个是科技,这两面思维的方式差异是蛮大的,这是很大的挑战。

实际上,同样的挑战在故宫的文创产品探索上就已经显现出来。

近一年多来,故宫口红推出后曾引起过一波消费热潮,但是随后热度消减,一些用户表示质量和效果低于期望值。而且,故宫淘宝系列彩妆还曾被全线停产过,原因是质量未达预期。

虽然随后故宫文创推出了其他联名款美妆产品,但销量低迷、口碑遇冷,似乎都难以延续“爆款神话”。故宫文创已经开始被质疑“透支”IP。

其实,这也是IP授权和文创产品面临的普遍问题,虽然设计和概念出圈了,但质量仍需打磨,用户喜好也需要磨合。

新技术对博物馆固有的观念提出挑战。一边是传统的文化殿堂和严谨的历史沉淀,另一边是技术高速发展、信息碎片化、商业化需求,这些之间如何取舍,是当今博物馆等传统文化方面需要不断探索的过程。

与故宫的联合,必然会为科技公司在科技向善、探索文化、社会价值方面带来益处,但如何打造持续性的效果,如何权衡好商业化与传统文化的本质,还是一道未知题。目前,AI等技术对于传统文化的赋能,还在探索和尝试阶段。

在传统文化拥抱新科技大趋势,双方都需要谨慎合作和打磨IP。

*本来源:新浪科技,作者:杨雪梅,原标题:《600岁故宫插上科技翅膀,技术与营销的“双刃剑”?》。


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