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体育小镇的颠覆式创新打造

时间:2019-12-26来源: 官网:http://www.27eu.com 遨游热度:

“体育小镇”是个新兴市场,我们是一家初创公司,实施的又是“颠覆式创新”战略。

当我们精心打造的“体育小镇”开门迎客的那一天到来时,我最想邀请的一个人就是克里斯坦森,哈佛商学院的企业管理教授,克里斯坦森于1997年出版了《创新者的窘境》,被誉为当代最有影响力的创新大师。克里斯坦森年长我一岁,1952年出生,有着篮球运动员一样的身高,难怪某栏目主持人说他是出镜“最高”的采访嘉宾。

我与克里斯坦森从未谋面,但是,这些年来,他的“颠覆式创新”理论却深深地影响了我和创业伙伴。我们正是遵从克里斯坦森的理论,一步一步地探索并实践“体育小镇”这一新物种在中国落地,就如同依照着一本菜谱做菜一样。

 用“颠覆式创新”实现增长

专家,都是因专业而成家的。

因为专业的缘故,也最容易片面。

我之前就是一个所谓的专家,视角往往都是自己擅长的视角,由于要显示出自己的专业,就会不由自主地放大这个视角。

如今,我不是以专家的身份做事,我是一个创业者,我每天考虑最多的问题是生存和增长,生存不下去,谈什么都是空谈。

而之前做专家的时候,是无需考虑企业生存的,在专家的眼里,假设企业是家财万贯的,提升管理能力简直就是万能的。尽管,提升管理能力也是我所擅长的咨询项目,可是,当我成为一个创业者时,我是没有时间去做那些绣花枕头的事情,我关注的是增长,持续的增长。没有增长,其余的都免谈。

按照常理来说,管理良好、锐意提高竞争力、认真倾听客户意见、积极投资新技术研发的企业,一定会是市场的大赢家。

然而,现实却不是这样。常理下的大赢家往往成了大输家。最令人可悲的是,输了,却不知道输在哪里,是如何输的。

“我们没有做错什么,但是,我们输了。”常常看到有人引用这句话,据说是某跨国企业CEO说的。

年长之后渐渐地发现,管理书籍中所推崇的那些所谓的“从优秀到卓越”的美好蓝图,仅仅是人们的一种主观愿望。而在客观现实中,那些所谓的标杆、灯塔,其寿命都是有限的。尽管,至今为止这些管理书籍仍在不断再版,标杆和灯塔的故事仍充斥在管理学院的课堂上。然而现实中,那些标杆早就倒了,灯塔早就灭了。

有时候我对此也感到很纳闷,即便不去这些企业的现场,哪怕就是在近期500强的榜单上,或者纽约证券交易所的网站上搜一下,结果就和课堂上讲的书里写的完全不一样。问题在于,很少有人愿意这么做事,很少有人愿意认真做事。

绝大多数的人,满足于人云亦云,反倒是那些没有采纳客户意见,粗放管理、产品性能没有那么优异的企业倒是成了后来的赢家。

这是一种偶然?还是一种规律?

答案是后者,它是一种规律。

哈佛商学院的克里斯坦森教授把这种规律称之为“颠覆式创新”。

“颠覆式创新”是相对于持续式创新而言的。

持续式创新是指在位企业立足于当前的市场,沿着既有的轨迹持续地改进产品和服务。它的几个关键词是:“在位企业”、“当前市场”、“持续改进产品和服务”。

而颠覆式创新指的是初创企业立足于一个预期的新兴市场,通过让产品和服务变得更加简洁、更加整合、更加便利等,从而让更多的普通人能够负担和消费得起。这里的几个关键词是:“初创企业”、“新兴市场”、“更加整合、更加便利”、“负担得起”。

这个定义是我总结的,是我学习克里斯坦森的颠覆式创新理论,并且结合我们创业五年来在体育旅游产业中摸爬滚打,尤其是最近三年来落地“体育小镇”的实践过程中对于颠覆式创新的认识。

也有不少人给颠覆式创新下过定义,例如,奇虎360的周鸿祎就用8个字来概括颠覆式创新的定义:“要么方便,要么便宜”。

颠覆式创新有三大关键因素:

第一、市场预期有极大的发展空间,并且尚未被发掘。

我们认为,“体育小镇”的市场,就是“健康中国”这样的一个巨大市场。

《“健康中国2030”规划纲要》指出:“未来15年,是推进健康中国建设的重要战略机遇期。经济保持中高速增长将为维护人民健康奠定坚实基础,消费结构升级将为发展健康服务创造广阔空间,科技创新将为提高健康水平提供有力支撑。各方面制度更加成熟更加定型,将为健康领域可持续发展构成强调保障。”

与景区、景点、酒店、OTA等标准化服务完全不同,体育小镇提供的是一种非标准化的服务。

这种非标准化服务首先体现在对于市场,对于客户的运动技能教育上。不掌握一定的运动技能,客户不仅无法消费体育小镇这种服务,可能还会造成身体的某些损伤。

正是由于运动技能需要教育和培养的缘故,这个潜力巨大的市场还处于缓慢的蓄势筑底期。

我的跑步历程是从2008年12月的零基础开始的,那是一次刻骨铭心的经历,仅仅在健身房的跑步机上跑了2公里,就开始呕吐。掌握了一定的跑步方法后,迈上了5公里、10公里的台阶,大约经历了7、8个月的训练后才完成了半程马拉松比赛。从零基础,到完成42.195公里的马拉松,我整整经历了一年多的时间。

据《2018中国马拉松大数据分析报告》,全国马拉松相关赛事参赛总规模共计:583万人次。和14亿人口规模的基数相比较,占到的比例并不大。可能很多人不相信,现在每年参加马拉松赛事的人数规模,都没有1840年鸦片战争时期中国人吸食鸦片的人数多,那时吸食鸦片的人数在400万左右,当时中国总人口才4亿多,也就是说大约有1%的中国人在吸食鸦片。假设有一天,1%的中国人都参加跑步运动的话,那就是1千4百万的市场。

第二、受当前利益驱使,在位企业不愿意培养和教育市场。

大约是10年前,那时,我刚刚学习跑步。有一天不经意间在网上浏览到一则信息:“纪念马拉松诞生2500周年活动将在2010年10月31日举行的第28届雅典马拉松比赛中达到高潮。”这可真是千载难逢的事情呀,我觉得我应该去雅典参加一次马拉松比赛。

那时,我还没有出国跑过马拉松。不过,我已经出国登山好几次了,那可都是高海拔的雪山。2007年5月3日登顶非洲最高峰——乞力马扎罗峰(海拔5895米),2007年9月4日登顶欧洲最高峰——厄尔布鲁士峰(海拔5642米),2007年12月8日登顶南美洲最高峰——阿空加瓜峰(海拔6962米),我深知其中的甘苦。我说的甘苦不是登山运动本身的艰辛,而是说登山活动的策划、训练、行程安排、机票、酒店、签证、安全等等非常耗费时间和精力,其中有太多的不确定性需要面对和解决。

如果要去雅典跑马拉松的话,我希望能够找到一个专业的旅行社来组织这件事情。为此,我先后联络过几位朋友,和好几家旅行社进行沟通,反馈回来的结果是,赛事旅游这个市场太小了,不值得投入人力来做。

没人做,之后自己上手做。

首先是参赛报名难。那时的网络速度没有现在这么快,雅典马拉松的官方网站根本就打不开连不上,即便是连上了,也无法支付,换了几张的信用卡在网上都付不了款。眼看着报名的截止日期就到了,真是急死人。

后来,还是一位北京跑友帮了大忙。他让自己在英国留学的儿子给我们20多人报了名,并垫付了报名费。当时,我们注册的队名是:“中国飞跃队”,20多位跑友来自不同地方。大多数都是没见过面的陌生人,都是通过网络认识的。团队成员中有三个人是奥运火炬手,还有教授、博士、记者、摄影师等。

2015年5月,我和创业伙伴共同创办了“跑哪儿科技公司”,我们做的第一件事就是利用互联网手段为跑友提供在线的出国参赛旅游服务,彻底解决了一直以来难以解决的报名难、支付难、组团难的痛点。

颠覆式创新所催生的市场在最开始的时候规模都很小,在这个市场上接到的第一笔订单也都是小订单,培育了这些新兴市场的初创企业,其建立的成本结构必须能使企业以很小的规模赢利。

第三、重新定义新市场,初创企业进入新兴市场。

颠覆式创新理论认为,每一个企业都处在某种“价值网络”当中。《第二曲线创新》作者李善友老师用一张简化的图,清晰地呈现了“价值网络体系”。

在价值网络理论中,先出现的是为主流市场和客户服务的主流技术,它们创造了最大的价值网,也被称为“主流价值网“。而为新兴市场和边缘客户服务的新兴技术,则构成了一个相对较小的价值网,也就是“新兴价值网”。

深入分析一下市场我们就会发现,每一个主流市场上都有很多先行者,有些先行者已经占据了客户心智,成为“在位企业”。这些“在位企业”占据了利益最为丰厚的“主流价值网”,初创企业要想获得自己的生存和成长空间,唯有选择进入“新兴价值网”,才能够创造出一片新的天地。换一句话来形容,初创企业要吃肉的话,就要进入“新兴价值网”,进入“主流价值网”可能连喝汤的机会都没有。

两年前,我曾经和一位创业并拿到A轮融资的一位朋友聊体育小镇。朋友一脸困惑地说,你们这是一个生意,不是一个商业模式呀。当时,我也不理解这位朋友为什么会这样认为。后来,我静下心来一想便明白了,因为在朋友的眼里仅仅只有“主流价值网”,创业就是进入“主流价值网”与“在位企业”竞争。而我们做的体育小镇,本身就是一个“新兴市场”,它不在“主流价值网”的范围和边界之内,而在“新兴价值网”,因而朋友表示出困惑。

秉持颠覆式创新的初创企业,一旦在新兴市场站稳脚跟,就会开始启动其自身的改良周期。这样一来,颠覆式创新者就走上了一条最终打败在位先行者的道路。而那些在位企业由于其资源分配流程是为了延续式创新而设计的,因此,从本质上而言,这些企业是无法响应颠覆式创新的。在位企业的眼光总是看着高端市场,从未考虑过如何进入新兴市场。

这既是在位企业创新者陷入窘境的核心原因,也是我们这些初创企业实践颠覆式创新的破冰之始。

为什么在位企业会屡屡陷入这样的“创新窘境”,或者说“创新魔咒”,而不能自拔呢?

其一、因为在位企业的管理者们都是在延续式创新的环境中形成自己的创新理论的。

其二、在位企业的大多数营销人员长期被灌输要倾听客户意见,但是,没有营销人员接受过关于如何在尚不存在的市场中做营销的理论和时间培训。其三、在位企业的管理者们的KPI或者是任务责任书一般都是一年签一次,因而,他们整天都是围绕着考核的指挥棒转圈圈,其他的事情不在视野之中。

颠覆式创新的实践

克里斯坦森教授在研究了500名创新者,并比照研究了近5000名主管,最终得出了创新的五项发现能力,即:联系、发问、观察、设计和实验。

“联系”。联系性思维,是创新者仰仗的创新认知能力。

这个联系指的是,大脑尝试整合并理解新颖的所见所闻。这个过程能够帮助创新者将看似不相关的问题、难题或想法联系起来,从而发现新的方向。“往往在多个学科和领域交错的时候,就会产生创新的突破。”

作为体育小镇的构想者和实践者,我的很多认知正是来自于“联系思维”。

那是2010年夏季的一天,我收到了湛庐文化出品人韩焱寄来的新书《运动改造大脑》,这本书让我了解到运动与大脑之间原来还存在那么的关系,让我改变了从小就形成的“四肢发达,头脑简单”的观念,明白了“越运动,越聪明”的道理。

2012年11月初,我带着家人从北京来到纽约准备参加几天后的马拉松比赛,由于桑迪飓风的袭击了,纽约马拉松地点处的斯坦顿岛受灾严重,在距离比赛仅剩30多个小时的时候,纽约政府当局在电视上发布了马拉松停赛的通告。

没有跑成纽约马拉松,就利用这段空时间去了一趟波士顿。

我们入住的是双树酒店,门前就是查尔斯河。虽然这是我第一次来查尔斯河,但村上春树对于查尔斯河畔跑步场景的描写不断在我脑海中萦绕:“只有情况允许,一年之中几乎每一天,我都会穿上慢跑鞋在这条路上奔跑。偶尔也会做速度练习,绕着塔夫茨大学的四百米跑道转圈,但基本上,这条长长的河畔道路就是我的地盘,我的主场。”

住在波士顿的那几天,清晨天蒙蒙亮,我便穿好了跑鞋开始沿着查尔斯河慢跑10公里。除了河岸边的跑步人群之外,河道上那些紧张有序进行训练的赛艇队也吸引了我的注意。

河畔道路慢跑,四百米跑道练速度,河道上赛艇训练这三个不同的场景始终叠加在我的脑海中挥之不去。

2014年10月的一天,我来到距离芝加哥不远的内珀维尔中学,因为那里有一门“零点体育课”很出名。

从小学到大学我都是体育差等生,是每逢上体育课就请病假逃课那种学生,估计有很多人属于我这种类型。

内珀维尔中学大约有3500多名学生,从中学一年级到高中毕业。在内珀维尔中学,每天的7点到7点40分,也就是第一节课上课之前,先上一节“体育课”,从皮划艇到跳舞、攀岩、游泳、排球和篮球等等,学生们可以从18种体育项目中任意做出选择,自己喜好什么就选择什么。尽管18种体育项目中会有1种被多数人冷落,但对于擅于此道的孩子来说无疑是轻松快乐的。

由于是在第一节课之前上的“体育课”,又被称为“零点体育课”。内珀维尔中学多年来的实践证明,“零点体育课”的成效主要表现在:1、刺激理解力;2、提升学习能力;3、运动越多,成绩越好;4、凝聚学生的注意力;5、帮助学生相互社交。

学校的老师告诉我,学生中有95%的人都是校队的成员。

一本《运动改造大脑》的书,一条位于波士顿的查尔斯河,一所名字叫内珀维尔的美国中学,这些看上去似乎没有任何联系的一个个碎片,在我的脑海里慢慢地拼接成未来“体育小镇”的雏形。

“发问”。提问可以启发创造性的见解。

我发现,由于先入为主的缘故,每当和一些人谈论到体育小镇的时候,人们的脑海里就会不由自主地跳出来一个“江南小镇”的模式。

“一说江南小镇,闭眼就能想见:一条晶亮的河道穿镇而过,几座灰白的石桥弓着背脊,黑瓦的民居挤在河边,民居的楼板底下就是水,石阶的埠头一级级伸向水面,女人正在埠头上浣洗,离她们只有几尺远的乌篷船上正升起一缕缕炊烟,炊烟穿过桥洞漂到对岸,对岸河边上有一排又低又宽的石栏,几位老人正满脸宁静地坐在那里,看着过往船只……”余秋雨l老师的文化散文《江南小镇》,勾勒出江南小镇最为经典的画面。

听说我们做体育小镇,很多热心人说应该去看看乌镇和古北水镇。我们都去了,也都体验过。

体育小镇,难道就是在“江南小镇”的框架中添加若干体育元素吗?

我们不断地发问。

后来,又有人推荐我们去看看欧洲的小镇,我们也去了。

在国内,我们也看过不少房地产开发商复制的欧洲小镇,一条商业街、一座钟楼,一个小广场,围着一片一片的住宅。

我们又在发问,难道体育小镇就是这种“欧洲小镇”加上若干体育元素吗?

一次次地发问,就是一次次地质疑,一次次地否定。

我们绕着地球飞了一圈,最后将脚步停在普吉岛的塔亚普拉运动健康度假区。

在这里,每一天我们都让自己浑身上下的筋骨受累,每一天我们都在进行内心的对抗和挣扎。

几天后,我们内心里已经明白,无论是“江南小镇”,还是“欧洲小镇”,它们那种空间场景都承载不了体育小镇这种新的生活方式,唯有眼前这个“运动健康度假区”,才是我们未来要打造的“体育小镇”的“原型”。

“观察”。克里斯坦森教授说:“大多数创新者都是积极的观察者。他们仔细地观察自己身边的世界,既观察到了成功运作的事物,也往往会敏感地注意到运作不成功的事物。他们也许还会观察到其他环境中的人找到了不同的,而且往往更胜一筹的解决方案。进行了这种类型的观察之后,他们开始在未被联系过的数据之间牵线搭桥,最终激发了非同寻常的商业想法。这样的观察通常需要调动多重感官。”

2017年7月7日和8日两天,我和创业伙伴一起参加了“越山向海人车接力挑战赛”在中国的首战比赛。

起源于美国体育文化名城波特兰的Hood to Coast,已经拥有38年的历史。被世界跑步爱好者誉为“地球上最伟大的接力赛”。2015年,众辉体育正式将这项久负盛名的赛事引入中国.

2017年的赛道全长175.8公里,参赛跑者从起点——密苑云顶滑雪场出发,沿途一睹天高云淡的塞外风光,穿越了美轮美奂的草原天路,最终收官在历史悠久的中都原始草原。

我们是大满贯队,五个人参赛,其中一个是女生,开了一台改装的福特F150。经过大约20个小时的奔跑,圆满地完成了比赛。

2018年由于左腿受伤,我就没有再参加之后两年的越山向海人车接力赛,但是,大满贯队每年都坚持组队参加这个比赛。

虽然三年来“越山向海人车接力挑战赛”好评如潮,我总觉得赛事有那么一点小小的遗憾,在“越山向海”终点没有见到汹涌澎湃的大海,见到的是张北大草原。

当我们决定和三亚天意旅投合作打造“三亚塔亚普拉”体育小镇后,自然而然就想到了“越山向海”,于是便积极推动北京众辉致跑体育公司将这个项目落地到三亚。

后来,赛事主办方先后6次来实地考察,起点确定在保亭黎族苗族自治县境内的呀诺达景区,途径陵水黎族自治县后,终点是在三亚亚龙湾海滩。赛道全程159公里,共设14个接力点。赛道贯穿海南独特的热带雨林、少数民族聚居的山地、最终抵达最美的三亚海滩。

我在朋友圈里看到跑友丁长峰(全队12小时45分完赛)的留言:“谢谢李璐邀请,海南站与崇礼站呈现中国天南地北不同的美景,各具特色,虽是第一年移师海南,但是服务细节出色,非常成功。终点设在亚龙湾酒店群的海滩上,是最大的亮点。”

李璐,就是“越山向海”赛事主办方——北京众辉致跑体育公司总经理。

天意旅投·塔亚普拉“三亚塔亚普拉度假区”作为本次赛事的银牌赞助商,在第14个接力点为参赛选手们提供了贴心的服务。

“社交”。谈到社交的时候,就不能不谈谈社交货币这个理念。

乔纳·伯杰是沃顿商学院的营销学教授,他写了一本《疯传》的畅销书,他说:“口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象,正像新轿车和普拉达的包包给人们带来的震撼一样,那些都只是一些普通的社交货币而已。就像人们使用货币买到商品和服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

“非常规之事被认为是一种超乎想象并引入注目的事件。因为事件本身的新奇、惊异和刺激,更发人深省,所以它非凡卓越。”

“卓越非常规之事产生了社交货币,因为它使谈论这些事件的人更加受人关注。”

对我而言,就是通过不断挑战自己的方式来铸造社交货币。到目前为止我已经完成了五次世界马拉松大满贯赛事,是目前为止全世界完成大满贯次数最多的选手。除此之外,我还完成了跑130场全程马拉松,跑过100公里香港越野跑,完成秘境百马127公里的超级马拉松等等。

我的微信通讯录早就满了,这5000人中的90%以上都是我跑马拉松以来认识的。其中,有不少人已经人成为我们打造“体育小镇”的合作伙伴。

“实验”。其实就是验证。

联系也好,发问也好,观察和社交也好,提供的都是过往的数据,或者是别人的体验。真正能够更上一层楼的就是实验。“要知道梨子的味道,就要亲自尝一尝。”

正如我们在前面所言,绕着地球飞了一大圈之后我和创业伙伴终于寻找到了“体育小镇”的“原型”。

从2017年开始,我们先后十几次组织了上百名的运动达人、家庭客户、职场人士、建筑师、艺术家、作家等等,前往普吉岛身临其境地体验“运动休闲度假”,测试和收集了大量的反馈意见,有关于产品的,也有关于服务的,还有关于建筑规划的,关于餐饮酒吧的等等。

 实现“用户目标达成”

颠覆式创新是靠碰运气?还是有成熟理论的指导?

20多年来,克里斯坦森教授一直在不断完善和改进颠覆式创新理论体系,让这个理论能够指导实践,让创新变得可以预期,可以复制。

在对于一个快餐店的研究中发现,客户不仅是前来购买产品的,客户前来购买奶昔是为了解决他们生活中的特定“任务”。在日常的生活当中,我们随处可以见到需要处理的各种“任务”,我们购买产品和服务的目的,其实是用来完成生活当中那些“任务”的。

在收集了信息并且分析客户的特点后发现,购买奶昔的客户的共同点与他们个人的状况毫无关系,他们只是在早上这段时间里有相似的“任务”需要完成而已。

这个任务就是,帮助他们保持清醒,开车上班的路上有事情做,有趣,不无聊。而那些下午或者晚上来快餐店买奶昔的客户,他们的“任务”与早上的客户又截然不同。他们可能是怀着“想当个好爸爸”的想法来为孩子购买奶昔的。

如果这家快餐店只是把焦点放在如何将奶昔做好,例如“更浓”、“更甜”、“更大杯”的话,那就说明焦距没有对准。快餐店需要深入了解的是,这些客户在特定场景下需要完成的“任务”是什么?有些客户会一天之内面对两种不同的场景,他们是为了完成两种截然不同的“任务”而购买奶昔的。

同一杯奶昔,满足不同的任务。

“任务”才是焦点,才是关键之所在。

2019年8月中旬,我、家泰和怡雯三人来到位于普吉岛的塔亚普拉运动健康度假区。

每天从早到晚,我们要上五节课,每一节课都需要换一套衣服,因为衣服不是被汗水浸湿,就是被雨水打湿,再不就在泳池里泡湿,有时,来不及换衣服就干脆穿湿衣服去上课了。尽管,前一天都累成狗,但第二天早上又咬着牙从床上爬起来继续,没有一个人放弃上课,放弃训练。

看似三个人每天都在上同样的课,其实,中间还是各有乾坤的。

我的马拉松最好成绩是4小时16分,是于2016年9月在北京马拉松完成的。我的目标是在11月10日的开化马拉松跑进4小时内,这样就能用4小时的成绩申请参加来年的波士顿马拉松。

怡雯是全程马拉松跑进2小时56分的运动达人。不过,一直以来她有点畏惧水上的项目,这次来塔亚普拉是想好好熟悉一下水性,不要那么怕水,能够在泳池里游得远一点。

家泰呢,他只是想多体验一些之前没有尝试过的运动项目,例如,泰拳、网球、瑜伽、强化体能训练。

三个人都是有一定运动基础的,但是,每一个所要完成的“任务”是完全不同的。

塔亚普拉的角色就是帮助每个不同的人,能够完成自己的“任务”。

我站在奥利匹克标准的50米游泳池边,看见泳池里的大人和孩子人都在努力地做出各种动作,完成各自的任务。有人洒下了汗水,也有人洒下来泪水,这里有欢乐,也有沮丧。

尽管人和人之间的差异很大,但是,大家来塔亚普拉的目的就是为了完成“任务”。

在体育小镇,运动是手段,休闲是目的,KPI是燃烧卡路里。最终获得的奖励是“进步”,比之前“更进一步”。

人们需要的是墙上的一个“孔”,而不是为了购买一个“钻”。

“孔”,才是人们需要完成的一个“任务”,而“钻”不是任务,“钻”仅仅是一个工具类的产品而已。

如果,你看到了“孔”,那就说明你看到了问题的本质;反之,你的头脑中一直是“钻”,说明你还停留在表面上。

克里斯坦森教授创立的“用户目标达成”理论,就是帮助我们完成“孔”这项任务的工具。

在体育小镇这种场景中,用户目标是什么呢?

1.用户目标是某位客户在特定的场景下所追求的“进步”。

2.通过创新来解决客户之前遇到的各种困难,从而让客户取得希望的“进步”。

3.用户目标是分层级的,其中有功能目标、情感目标和精神目标。往往在很多的时候,用户的目标都是重叠在一起的。

4.用户目标是持续的,不断重复,不断精进的。

用户目标不是什么?

清楚的用户目标才是我们进行创新的蓝图,用户目标它不是传统营销学中的“需求”。需求很模糊,不精确,仅仅只是说明了一个方向而已。

例如,在我自己推广马拉松的十几年过程中,几乎每天都会在线上或者线下遇到各种各样提出跑步“需求”的人。接下来,我要进一步了解,这些人是零基础?还是初学?是进阶?还是强化?从5公里到10公里就是一种进阶。他们是打算PB?PB(Personal Best)就是实现个人最好成绩。还是打算BQ?BQ(Boston Qualify)就是达标波士顿马拉松成绩。

我和怡雯一起进行跑步训练的时候,她精准地了解到我的用户目标。她告诉我,要实现BQ这个目标,主要是解决目前存在的步幅小这块短板。在11月10日的开化钱江源马拉松比赛中,我如愿地实现了PB,将马拉松的个人最好成绩提升至4小时10分钟。

现在,我从零基础开始,跟着一款APP进行了专项的一字马竖叉训练,把步幅从过去的0.87,提升到目前的0.99。步幅大了之后,帮助我提升了跑步的成绩。    

由于用户目标的多元且复杂,用户目标是需要把一些碎片化的信息整合成完整信息,这个过程就是“用户目标洞察”。

通过“用户目标洞察”,明确了用户目标的全貌,而不仅仅是片段,或者只是部分的枝节。

Runnar矩阵

“体育小镇”是个新兴市场,我们是一家初创公司,实施的又是“颠覆式创新”战略。

有的人成功是靠捕捉机会,靠运气使然,可是,我们不能靠运气,不能把创业的成败寄托于听天由命,我们要靠科学思考和科学实践创业。

“体育小镇”是一个“零消费者”的市场,对于这样一个市场不可能靠市场调研,我很认同乔布斯的一句话:“有人说:‘消费者想要什么就给他们什么。’那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。”

李开复老师在他的新书《AI·未来》中讲到:“中国最大的不足之一——研究问题采用脱离框架思考的方法。”

毫无疑问,建立“体育小镇”的思考框架,无论是对于“体育小镇”的研究,还是对于“体育小镇”的实践,都是具有重大意义的。

创业五年来,我们服务了国际国内的数百场赛事和数十万的参赛选手,在不久前刚刚成功举办的福州马拉松比赛中,我们开发的“跑哪儿云”系统就服务了5万名参赛选手。

在颠覆式创新理论的指导下,我们在具体的业务实际中不断总结和探索,又通过线上与线下的不断打磨,逐渐形成了一个思考框架——Runnara矩阵。

首先,我自己就是一个超级用户,经过10年的努力,我已经完成了130场马拉松。世界马拉松大满贯六大赛事,我已经完成了5轮。我的目标是能够在有生之年完成10轮世界马拉松六大赛事。迄今为止,我的家人,包含我和妻子家的亲戚在内已经有17人完成马拉松。我弟弟和弟媳也都完成了世界马拉松大满贯六大赛事。我妻子每年都会参加“越山向海人车接力挑战赛”。我10岁的小女儿每年都会参加北京大兴花卉马拉松,5公里的成绩是38分钟,她每周都参加自由泳的训练课。2020年元旦,小女儿约了在日本的小朋友一起去普吉岛塔亚普拉运动健康度假区参加游泳训练营。

实践中,我深深感觉到用户目标不是单一的,而是分层级的,其中有功能目标、情感目标和精神目标。例如,我小女儿去塔亚普拉参加游泳训练营这件事,既是一次寻求“进步”的训练,同时也是一次朋友聚会,由于两位小朋友的妈妈也要去,就更增添了新的“任务”。

其次,我的身份还是一个体育小镇的创业者,为了能够帮助客户完成“任务”,我们必须能够提供各种产品和服务的组合,这就需要有一个供应链的视角。从供应链的视角会洞察到体验需求、训练需求和赛事需求。

这些需求同样呈现出一种层次。正如马斯洛所言:“人是一种不断需求的动物,除短暂的时间外,极少达到完全满足状态。一个欲望满足后,另一个迅速并取代它的位置,当这个被满足了,又有一个占到突出位置上来。人总是希望着什么,这是贯彻他整个一生的特点。”

在这个思考矩阵中,我们的思路可以不断地进行转换,然后落在不同的象限中,使我们思考的问题能够视觉化。

依靠这个思考矩阵,既可以帮助我们在进行“体育小镇”的顶层设计策划的时候,能够先在头脑中形成各种可能的方案和结果。也可以帮助我们进行在日常的具体运营过程中,分析各种层级的需求,不断调整和优化经营业态和经营策略。

我们研发的Runnar矩阵,就是一个能够把克里斯坦森教授“颠覆式创新理论”落地的管理工具。有了Runnar矩阵,就犹如一艘在大海中航行的轮船有了罗盘一样,可以帮助轮船避开礁石和险滩,顺利地到达彼岸。

*本来源:微信公众号“百马镇长田老师”(ID:runnar100),作者:田同生,原标题:《创新者的体育小镇》。


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