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50%-70%的利润贡献,文创和咖啡养活着书店?

时间:2019-12-26来源: 官网:http://www.27eu.com 遨游热度:

我们惊喜地发现,在互联网和电子书的冲击下,一度活不下去的实体书店正整装待发,重新归来。

当下,“书”不再是书店的唯一主角。

在前门就有这样一家网红书店——PAGE ONE,店内不仅有陈列的书籍,还有文创区、黑胶体验区、儿童活动区、咖啡区等主题区域,拍出来的照片文艺又时尚,透过窗棂看着北京独有的京式砖墙,不少来打卡的人说,“真想呆上一整天”。

在寸土寸金的北京,“PAGE ONE”前门店占地足以2500平米,而其早在6年前,就在堪称“京城金地”的三里屯开出了首家占地1500平米的24小时书店;今年年初,又在朝阳大悦城打造了5000平米的“度刻”文化空间。

而在北京像“PAGE ONE”这样的网红书店几乎已成商超标配,更以其独有的特色成为城市文化地标,如西西弗书店、方所书店、老书虫、库布里克、单向街书店、三联韬奋书店等等。

苏州则有“猫的天空之城”,成都有“言几又“,南京有“先锋”书店,台湾有“诚品”,上海有最美“钟书阁”等。

我们惊喜地发现,在互联网和电子书的冲击下,一度活不下去的实体书店正整装待发,重新归来。

并且,当下的书店不再单纯以“书籍”为卖点,更打造了一个围绕“文化IP”为核心的商业综合体,涵盖图书、服饰、美学商品、咖啡、植物与展览空间在内的一体式全新文化空间。

拥有“文化灵魂”的书店,正以多元的方式让年轻人重新爱上“逛书店”。

“网红化”是敲门砖,先让自己成为IP

晓书馆、钟书阁、言几又、三联韬奋书店、PAGE ONE、猫的天空之城……一段时间以来,一个个网红书店进入人们视野,到网红书店“打卡”成为一种潮流。

不过,作为一个文化消费场景,书店的网红化也出现了很多争议的声音。随着“网红”周期短、质量层次不齐等因素影响,“网红”不再成为一个褒义词,它代表了巨大流量的同时,也与风险共存。

最近,重庆一家“网红书店”的老板,为他的书店制订了一项规则:凡是来书店打卡拍照的人,必须买一本书再走。

因为这一条款,引起了人们对于网红书店的热议。有人认为是“霸王条款”,也有人认为网红书店打卡最好的方式就是“买一本书”。

IP价值官认为,对于书店来说,“网红化”是敲门砖,在实体书店销售不断下降的当下,其面临着转型和活下去的重任,首先就是把人们重新吸引到线下店里来。先把自己打造成网红,让书店成为一个具有打卡吸引力的“IP”不失为一种方法。

而高颜值、细分定位、独特的诉求,独一无二的文化气息,以及提供文化服务,最能够吸引消费者走进书店,也是“网红书店”必备的素质。

1、限于“颜值”,好看是首要条件

首先,对于书店来说,“颜值即正义”同样奏效,网红书店大部分都是在店面设计上花了不少心思,更加注重用高颜值的设计来吸引读者关注的目光。

极具设计感,有鲜明的特色和风格,才能够吸引一大批人前去打卡拍照。

▲ 上海钟书阁,被誉为“上海最美书店”

并且,实体书店用高颜值吸引读者的注意力,为书店带来巨大的流量。不仅可以提升书店的知名度,还省下了一大笔的宣传费用。

2、特色定位,吸引细分领域粉丝

对于每个书店来说,在图书侧重、书店布局以及概念打造上的不同,成为吸引不同细分受众的重要因素。

如三联韬奋书店、PAGE ONE书店以“24小时”书店为特色;单向街书店,除了名人“许知远”的加持,更成为举办文化聚会、沙龙的聚集地。

此外,在地理位置上,得天独厚的条件也可能成为书店的“卖点”。秦皇岛三联书店被称为“中国最孤独的书店”,它面朝大海,伫立在空旷的海滩边。

其中猫的天空之城,则以店内形象IP——猫咪切入,走进杭州猫的天空之城花间堂店,两只活生生又懒洋洋的猫咪成为店内红人,书店也针对猫的形象进行整店IP价值输出。

3、打造文化购物、消费场景

除了看书,可以购买相关文创产品,还能喝咖啡吃简餐,完成一系列的文化消费活动,书店提供的服务正成为书店的卖点,也成为书店的商家价值最大的体现。这一部分我们将在后续重点展开来分析。

围绕书店“文化IP”的衍生,成为重要的收入来源

当下书店,单靠图书,很难维持生计。

而文化衍生正成为书店主要的收入来源,在书店中的销售占比越来越高。

据《2018-2019中国实体书店产业报告》显示,文创、文具产品销售数据达到30%-50%的有蔚蓝书店、猫的天空之城概念书店、慧源书城、简汇空间、先锋书店。

还有一家超过50% ,是广州的扶光书店。

其中猫的天空之城书店,有关“猫咪”的周边成为店内销售的主要产品,如明信片、挂件、茶包、贴纸等等,无一不出自猫空品牌。 

说起文创做的最出色的书店,绕不过台湾的诚品书店。其图书销售只占收入的30%左右,而且并不盈利,真正盈利的部分有两个,影像制品等周边,以及地产租售。

▲  诚品书店文创区

诚品的创始人吴清友说过这样一句话:“不但要浪漫,还要精明。学会精明之后,可以更浪漫。”书店的浪漫需要精明来保护。

文化商业化已经势不可挡,受到台湾诚品书店、日本茑屋书店等启发,国内文创书店在各地攻城略地。

其中言几又、西西弗、PAGE ONE等书店均有文创布局。

言几又目前文化衍生品主要有精装日历、主题定制手袋,其中‘四季·礼赠’日历和狗年纪念袋销售较好。

品牌总监谢玲玲同时认为,对文化衍生品而言,创意和品质是影响销量的重要因素,搭配合理的宣传,销量的持续走高是必然。

言几又的利润占比数据显示,文创零售的陈列占到28%,图书的利润仅仅占比10%-30%,文创利润则达到了40-50%之间。

在《2018-2019中国实体书店产业报告》中,西西弗书店的营业额高居首位。

不过西西弗是以图书销售为主,图书销售占80%,餐饮占15%,文创占5%,还有一些书店以展演、场地出租为主要收入来源,以文化名人开办的书店为代表。

在文创开发种类上,我们在参观了PAGE ONE、大悦城的“度刻”文化空间以及单向街等书店,发现文创产品主要集中在书签、笔记本等文具以及文化工艺品方面,其中“度刻”文化空间也有首饰以及手办等细分领域的文创产品。

文创产品的开发,书店大多是根据自身文化优势和调性开发,而在所有的文创产品中,“日历”成为了最有可能成为爆款的香饽饽。

西西弗2019惜福日历曾卖断货,单向街日历在成为爆款后,价格也在不断走高。

根据特性制作出的台历,不仅为消费人群提供了一种文创产品,更在每次成为书店的以此营销事件。

书店开进商场,“场景化”衍生更加突出

2015年,当文创品牌“方所”书店入驻成都远洋太古里后,一时间成都各大购物商场纷纷引进文创类品牌。

无论是言几又、侘集·本屋、西西弗书店,还是文艺小资的猫的天空之城、海派书店的代表钟书阁,都进驻了成都高端购物中心,且获得了不错的市场反响。

据赢商大数据中心统计显示,在2016-2018年当中,全国书店增长率达5%—9%,购物中心引进书店类业态更高达86.7%。

从数据可以看到,购物中心关注的前二十大文创品牌所属业态,以书店占比最高,文创产品紧随其后,DIY手工坊、跨界复合店则位列第三梯队。

1、开展文化活动,聚集文化资源

既是空间,便强调与人的关系。

言几又文化有限公司图书总监伍玉兰曾说,就言几又而言,它首先是一家书店,又不仅仅是一家书店。

因为,在书店的空间中,人们可以展开很多文化生活的模式:买书,喝咖啡,看艺术展,听音乐会,看话剧……

举办活动成为了聚集文化资源的重要方式,也是各大文化集合店的延伸产品。

诚品书店一开始就不是要为了卖书,而是想要推广阅读,所以会从人、空间、活动的角度来考虑问题。

在诚品书店的场所空间里面,会举办很多文学、艺术、建筑甚至于生活、旅游、烹调等各种活动,把诚品打造成一个平台,让创作者和欣赏者能够热情地参与,积极地互动。

西西弗书店常常会举办签售会、读书会、讲座分享和生活交流会,参加活动的书友还可以在一起交流某个作家的作品或某个主题。

而在先锋书店的主厅中央的大厅,白先勇、资中筠、陈丹青、梁文道、贾樟柯、白岩松等都曾到这里做客。

先锋书店每年都有近百场文化沙龙活动,几乎每周都有两三场。这些名人见面会,已成为先锋书店的金字招牌。

许知远的单向空间由沙龙品牌单谈、出版品牌单读、原创设计品牌单选组成,构建了一个以“新知”为核心的内容平台。

可以说,与文化活动的链接,不仅为书店带去了客源,更成为书店文化凝聚力的重要方式。

2、依托商超消费,打造体验文化空间打造

电商步步紧逼之下,实体商业已进入主题化、体验经济时代。

对于书店来说也是,咖啡屋、文化消费场景的打造,营造文化消费氛围,成为书店的另一趋势。

也是书店的重要营收来源,据数据显示,咖啡餐饮在书店中的销售占比超过50%的有全民畅读书店、BCMIX,这两家书店以餐饮和咖啡的经营为核心。

以文化为灵魂的基础上,一部分书店也衍生出了不同业态、不同品牌。这不仅提高书店“造血”功能,还拓展书店文化长远发展空间。

有人说宝岛台湾的地理地标是101高楼,而文化地标就是诚品书店。

诚品书店,已经探索出一整套商业模式,书店只是仅是诚品一隅,诚品注重打造用户体验,引入多门类业务,范围触达艺术、生活、文创、餐饮等各个领域,逐渐形成了一家复合式经营的书店。

“没有商业诚品不能活,没有文化诚品不想活。”台湾诚品书店将单一的书店转化为业态复合的“诚品生活”,从此“诚品”不再是售卖图书的书店品牌,而成为一种文化生活方式的标签。

当书店品牌成为IP,那么其衍生出来的不仅是文化产品,更是跨界的文化消费场景。

西西弗书店从1993年诞生至今,已长成一棵支系繁密的大树——经过二十多年的发展,拥有Park书店、矢量咖啡、“不二生活”创意空间、“7&12阅听课”儿童阅读体验空间、推石文化和《唏嘘》杂志六个子品牌。

这些子品牌都是文化衍生品,包括创立矢量咖啡是为了建造舒适的阅读环境。

并且,除了卖书、卖咖啡、卖生活家居用品,而是开起了酒店。

围绕书店文化IP,从产品到消费场景,一系列的产业链正在展开。

结语:

随着人们开始更多追逐精神层面的丰富,文化产业增加值在国民经济中的占比的逐年提高,也为文创商业提供孕育沃土。

而书,承载一个民族文化的精髓。书店,是汇集着古今中外的大熔炉。

当传统的实体书店,开始围绕文化本身,打造独特的文化IP,那么其未来的文化影响力,以及商业发展将会有更多的可能性。

*本来源:微信公众号“IP价值观”(ID:IP-Valuer),作者:左柚,:《50%-70%的利润贡献,文创和咖啡养活着书店?》。


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