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2019IITCZS大会 | 湖南卫视饶欣:大IP赋能目的地产业升级

时间:2019-09-03来源: 官网:http://www.27eu.com 遨游热度:

IP赋能的重要性是基于真正有大众传播影响力的IP,通过跟它合作,然后一起打造一个行业或者是品类的唯一性,这是非常有效的途径。

8月28-30日,由文化和旅游部、浙江省人民政府主办,浙江省文化和旅游厅、舟山市人民政府承办,执惠、趣旅协办的2019国际海岛旅游大会在舟山国际会议中心举行。本届大会以“新海岛、新场景、新动能”为主题,从大文旅格局出发,以海洋全产业链布局视角,围绕系统化剖析融合大势已定的海岛旅游产业,前瞻未来趋势。湖南卫视市场策略部负责人饶欣出席本次大会并发表主题演讲。

饶欣表示,IP赋能的重要性是基于真正有大众传播影响力的IP,通过跟它合作,然后一起打造一个行业或者是品类的唯一性,这是非常有效的途径。她认为,未来的营销图景中,渠道不再那么重要,但是好的内容非常重要,只有这一种媒介。在这个信息爆炸、传播渠道异常多元化的时代,最难的是如何让产品优势最大能效的传播出去,这个才是做内容创意最核心的目的。

以下为饶欣演讲全文:

(本文根据演讲实录整理而来,略作删减)

大家下午好! 我是湖南卫视市场策略部负责人饶欣。

今天想跟大家分享的主题叫《大IP赋能目的地产业升级》,我将从湖南卫视基于用户的研究所做的20年内容产出和价值输出的思路和思维路径进行讲解。

在做产品方面,不管是夜游经济也好,还是要做的赛事也好,都有异曲同工之妙,都是为用户服务,我们要做的是内容输出和价值输出。

我演讲的内容分三部分:海岛文旅的青春新世代、从内容创意到营销如何思考,以及对于海岛旅游,我们有一些什么样的全新的赋能新路径和新的玩法?

先说海岛文旅的青春新世代。2018年中国景区旅游消费研究报告显示,我们的文旅核心人群是25到34岁人群。这个报告跟我们所研究的用户是一样的,他们在面对旅游这个问题之下,他们产生了什么样的变化?跟我们以前所讲的旅游有什么不同?包括现在为什么叫“文旅”?

现在的核心研究的是Z世代,指的是95后到00后核心人群,年轻人代表的是未来的趋势,也代表着当下的行为所能够破圈的能力,我相信大家对于圈层这个事情一点不陌生,我们发现,在文旅方面他们有一些什么样的变化?跟以前的旅游有些什么样的变化?

现在的孩子们,以及现在的旅游人群,因为中国经济的发展,大家的积蓄到了一定的阶段,大家可以有了说走就走的旅行,所以旅游的高频化非常明显,而且消费移动化,超过90%的年轻游客是通过手机来购买产品的。那么,定制旅游的个性化需求也会越来越多。

其次是体验的品质化。刚才讲的不仅仅是这里的山好、水好就够,大家见多了,见识广了,就出国了,什么是能够吸引他们不一样的体验?可以拿出来跟大家分享的产品,才是他们感兴趣的话题。所以说,青春圈层和个性化是我们要去关注这群人他们的变化,因为孩子们的旅行会影响到父母。以前跟着爸妈去旅行,现在是爸妈跟着孩子去旅行。

湖南卫视《向往的生活》《中餐厅》等节目在文旅上有非常大的成果。我们发现一组数据,《向往的生活2》对杭州桐庐带来的影响,还有《中餐厅》的象岛,现在餐厅的老板继承下来,继续用这个IP运行这个餐馆,中国游客由此知道西西里这个中餐厅。

包括《亲爱的客栈》泸沽湖,无心做旅游,却成就了旅游,为什么?基于这个东西会发现,这个内容其实是在挖掘大家对于美好生活的向往,所有的内容输出,真正观察到了我们的用户他们在当下所需要的情感以及价值的输出。

所以我们说慢综三部曲不是打造旅游节目,而是输出生活观念,在当下这么紧张的都市生活之下,所有人都向往慢下来去生活,所有人都在思考,最终的目的其实还是为了生活。所以当你挖掘出这个之后,用真人秀的方式,但是却引发了在这个时代下所有人的思考和热议,为什么这些节目我们做了两年,今年第三年,继续还会把它延续下去,是因为它一旦出来,都能够登微博热搜榜和大家热议的话题,每一期都会引发他们对生活的全新思考。

在这个节目之下,去某一个地方,不仅仅是旅游目的地,而成为内心一定要去向往、打卡,甚至可能成为他给孩子去传承价值观一个很重要的内容。

所以说,内容的打造和传播力,这是作为海岛旅游要去思考的。

我接下来想讲的是,青春IP内容设置文旅方式,比如说《向往的生活》是农家乐体验,《亲爱的客栈》是明星客栈打卡,《中餐厅》是品味明星主厨美食,有很多的载体来让大家在里面找到自己想要关心的话题。内容营造是我们要真正关注的。

在现在这个信息爆炸,甚至是传播渠道异常多元化的时代,接触到的信息渠道太多。对于我们来讲,最难的是什么?如何让我的产品优势最大能效的传播出去,到底要通过什么样的渠道去传播给大家?这个才是做内容创意最核心的目的。

未来营销图景中,渠道不再是那么重要,但是好的内容非常重要,只有这一种媒介。自媒体出来之后,不管是互联网还是电视,还是户外,大家都在同一起跑线上,都能互为媒体。在未来的版图上怎么突破?就是内容,怎么做好内容?有几个核心的特点:

第一是主动选择,用户的主动选择是因为你了解他的习惯,用他的语境去跟他交流、沟通,会主动选择接受这条信息。还有及时足够有记忆度,其实就是创意。还有一个叫做“可被谈论”,意思是有没有真的关注到他的内心需求。好的创意内容才有吸引力。湖南卫视做内容做了22年,我们核心是最有活力的,关注最有活力的人群,创作的内容是最能够被年轻族群所接受,都是基于要做的内容符合这三条类型,是基于线下人群青年文化很多的研究和思考下得出来的结论。

那么,品牌的传播策略就是如何很好的去选择一个内容,去制造一个内容。

很多朋友都会问我们,包括同行都会说,为什么22年你们一直能够输出好的内容,引领爆款?我想说的是,湖南卫视一直在垫付和创新自己,包括研究的人群都是在不断迭代,像《快乐大本营》22年,一直都在研究年轻的那群人,在自己的内部体系中有一套全新的研发体系,我们拥有中国在内容生产领域最大的一个创新研究部门,叫做创新研发中心。

这个中心之下,我们将拥有的是什么?最强的情报网络,全球最新节目,只要播出,24小时之内就会在台长的办公桌上。同时也有很好的内容创作团队,拥有中国自主研发的团队30支。我们一直有新鲜的血液,不断将年轻的人推到创意的原点,只要有创意想法,台里会给他最新的设备和最新的体系去支撑创意,去实现。所以这个是我们做内容的一个核心的机制。

从好的内容创意到内容营销,我们发现这样的规律:现在的人,其实他们在接收信息的时候,首先是通过自己愿意接受好的内容,去植入,然后用种草模式,让大家去接受,引发客户好奇,然后再让他们去体验,体验之后,再自发形成二次、三次甚至是多次社交传播,然后再次循环。

这个是内容营销一个路径,大家仔细想想,所有的爆款都是怎么出来的?在这样的基础上,我们在思考海岛旅游来讲,到底用什么样的传播路径把好的产品、好的体验独有化,像当年和长隆合作,通过《爸爸去哪儿》奠定了长隆的亲子第一品牌。

我们觉得,海岛旅游可能要去思考的是,如何通过自身的特点找到合适的媒体。那么在现在的传播之下,我们想说,真正需要在粉尘化的信息当中脱颖而出,需要的是一束光,IP赋能的重要性是基于真正有大众传播影响力的IP跟它合作,然后一起来打造一个行业或者是品类的唯一性,我觉得这是一个非常有效的途径。

再来说说“海味样本”打造路径。

对于文化的符号来讲,如何破“千岛一面”同质化,这是一个很重要的课题。打造海味样本将会有几种方式,这核心的路径是通过大IP的赋能,然后把平台的流量,甚至是网络的传播流量,转化落地到我们真正的用户来到现场体验。同时,我们在这个品类运作的情况下,是能够迅速的在短期内,去打造我们海岛文化的IP。

核心的模式可以借助慢综艺,做真正体验式、沉浸式合作来完成。还要借助IP的舆论造势能力,跟我们这种品质和强大的IP来合作。此外,还有一个是纯硬广,大家不要谈所谓的硬广逻辑,而是基于如果用硬广来做高频传播,硬广KVC创意怎么来做?这个可以是基于海岛各自的特点,也可以和湖南卫视共创一个IP,这个领域不光跟旅游,跟汽车,跟斯柯达,跟很多其他的客户,来共同打造的具有湖南卫视品行和品牌调性的IP平台合作,也是非常的成功。

还有提鲜模式,包括一些项目的落地,可以落地到景区、园区去,包括园林的开发。湖南卫视IP开发都是可以探讨,包括今年的《中餐厅》,在后期餐厅的运营落地,湖南卫视在做内容这一块,有非常深刻的思考。而且,我们更擅长于去输出“面朝大海,春暖花开”的向往,更擅长的是用户心理种草,不仅仅成为一个目的地,而是让你的海岛成为心之向往的生活方式。    


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