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影视转型路漫漫,光线传媒因动漫封神,华谊文旅地产才刚起步

时间:2019-09-03来源: 官网:http://www.27eu.com 遨游热度:

因在动漫产业做出了哪吒这样的现象级作品,华谊兄弟老对手光线传媒最近颇为风光,这背后也是其过去近十年来,对动漫产业真金白银的投入所积累起来的底蕴。而华谊兄弟的转型赛道是影视小镇,将影视作品与文旅地产结合,跳出影视公司对票房的依赖,因为目标更远大,所以实现起来愈发困难。

“我最近卖掉了一批艺术品,我拿过来一些现金来解决自己的流动性问题,为了公司的安全性,我什么都可以卖掉,这个没有什么丢人的。”华谊兄弟创始人、董事长王中军在亚布力中国企业家论坛上的话,道出了华谊兄弟的辛酸。

从去年开始华谊兄弟就流年不顺,“范冰冰偷税漏税”、“阴阳合同”等一连串负面事件发酵,不仅让华谊兄弟股价暴跌,还让公司陷入流动性危险,抵押股票和房产、发行票据、租赁设备,今年华谊兄弟的情况还没有好转迹象,其一季度财报显示,公司的负债已经超过了82亿。

因为在动漫产业又做出了哪吒这样的现象级作品,华谊兄弟老的对手光线传媒,最近颇为风光,这背后也是其过去近十年来,对动漫产业真金白银的投入所积累起来的底蕴。而华谊兄弟的转型赛道是影视小镇,将影视作品与文旅地产结合,跳出影视公司对票房的依赖,因为目标更远大,所以实现起来愈发困难。

用心做实景运营较吃力

2018年7月,华谊兄弟旗下首个电影主题公园,华谊兄弟电影世界(苏州)开业;2019年9月,位于郑州的“建业·华谊兄弟电影小镇”也即将正式开业,这也是华谊兄弟旗下落地的第四个实景娱乐项目。历时七年多,华谊兄弟的电影小镇终于陆续开业。

苏州项目可谓倾注了华谊兄弟极大心血,项目总投资达30亿元,从项目筹备到开业历时5年,华谊兄弟的投入就超过10亿元,是其投入最高的文旅项目。根据华谊兄弟早期的计划,这个项目应该在2015年底就开业了,周边因它而生的楼盘,也因为项目的延期导致销售情况一般,幸好华谊兄弟电影世界顺利开业,否则周边的地产商就该坐不住了。

“从2012年到2015年,我们用了三年的时间来完成项目的概念规划,毕竟如何从看电影到玩电影,再到走进电影,是一个不断摸索的过程。”华谊兄弟电影世界品牌推广部解释建设超期的原因。“公司遇到的最大的挑战就是做什么,怎么做,如何将一个二维的电影落地变成实体的东西。”

在华谊兄弟电影世界开业两个月后的十一期间,麻辣娱投在苏州旅游中曾带着好奇心去游览了一番,因为是全新的主题公园,在当地还没有造出多大的声势,因此外地慕名而来的游客居多。由于项目所在地毗邻阳澄湖,在苏州比较偏远的新区,使得这里离最近的地铁站还有不小的一段路程,幸好十一期间苏州本地出租车司机给力,在最近的地铁站周边有不少等活的司机,反倒是乘私家车去很方便,有不小的一片停车场。

如果与上海迪士尼的规模宏大相对比,华谊兄弟电影世界的感觉则是小而精,并且区域规划更加特色,突出了影视文化氛围,因为场地制约,每个游玩项目的距离都十分紧凑,游乐设施的规模偏小。当然来这里游玩不是冲着游乐设施去的,而是为了能够亲身接触电影场景,让自己成为主角,再回味一番经典的瞬间。

华谊兄弟电影世界每个区域都有自己的特色

一份入园的导览图是必须的,上面有主要景点和景区节目时间表,因为时间关系,麻辣投娱只重点逛了进门的星光大道区、非诚勿扰区和太极区,远远的给武则天巨像拍了张照片。拖累行程的主要原因还是拍照,同行的女电影迷实在是过多,用五步一景来形容这里并不为过,也足以看出华谊兄弟在景区规划上的用心。仅仅是电影梦工厂这个区域,因为全是电影的场景,很多人在此拍照打卡,几乎就耗去了大半天时间。

而要吐槽的就是配套设施还没有跟上,景区除了一些路边摊,竟然找不到几个吃正餐的地方,很多地方的标志设计也比较乱,明明看到一个游乐项目,想找到入口也得颇费一番功夫。周边商店出售的纪念品也和电影没有太大关系,多数都是在其它景区能够看到的大路货,显然华谊兄弟在实景构建方面还是颇有心得,而在景区经营上,仍不如老牌主题公园迪士尼做的完善。

由于苏州项目是主题公园,这就导致电影场景与景区游玩场景搭配并不和谐,尤其是两者交界的地方,狭窄的道路,嘈杂的人群,不时会乱入镜头的某些游乐设施,这些在一定程度上降低了电影主题的氛围。倒是在苏州项目之后几个月开业的长沙华谊兄弟电影小镇,娱乐设施较少,有更多、更宏大的实景布局,还有欧洲小镇的1:1仿建,是真正电影迷和摄影迷的圣地。

华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块的主要产品形态包括三种,以实景为主的电影小镇、主题游乐的华谊兄弟电影世界和影视基地的华谊兄弟文化城,华谊兄弟也在不断摸索文旅地产的开发模式,努力与自身特色融合。然而因为项目周期的漫长,使得华谊兄弟的收益迟迟无法显现,其每年品牌授权及实景娱乐的收入从未超过3亿元。

豪言壮语败给了现实

为了摆脱对明星的依赖,在2013年举办的华谊20周年庆典现场,王中军表示,华谊将“去电影单一化”,王中军的计划是,通过打造线下电影小镇的衍生产品,摆脱华谊对于电影业务的依赖。

随着迪士尼乐园落户上海以来,全国各地的主题公园遍地开花,智研咨询网发布的《2018-2024年中国主题公园产业竞争现状及未来发展趋势报告》显示,中国主题乐园的入园游客人次也已经占据了全球TOP10主题公园的四分之一左右,入园游客增长接近20%,但国内主题公园收入仍然以门票收入为主,收入结构需要向多样化发展。

华谊兄弟计划在3年内在全国范围内打造20个电影小镇项目,通过出售商标使用权、投资占干股、综合收益分成(每年8%-9%)三种方式获得回报,预计未来旅游板块的投资项目将产生180亿的综合价值,将带给华谊每年超过15亿的净利润。

理想是丰满的,现实却是备受打击的。因为土地审批问题和建设工期的拖累,导致华谊兄弟的转型进展缓慢,直到2018年文旅项目才陆续开始营业。而华谊兄弟为了这一步走得异常艰难,投资电影小镇也是造成华谊兄弟资金紧张的重要原因,由于国内文旅市场发展还未成熟,使得华谊兄弟的实景板块经营成果并不突出。

为了解决资金问题,轻资产运营成为华谊兄弟的主要战略,从郑州的“建业·华谊兄弟电影小镇”就可以看到,建业集团在项目的宣传推广与运营方面占据较为核心地位。华谊兄弟通过大幅让渡手中电影小镇的权利和利益,与当地地产、文旅企业进行合作,补充自身并不擅长的运营开发短板,也让华谊兄弟旗下的实景娱乐项目,以轻资产模式得以较少的占用资金。

建业·华谊兄弟电影小镇俯瞰图

“通过品牌授权和知识产权入股项目,具体包括前期的品牌授权和IP输出、建设期的指导规划、后期的管理运营。盈利模式包括前期项目确定时的品牌授权费,项目建成后运营过程中按约定获得经营性收入分成,以及根据在项目中所占股权获得投资收益。”华谊兄弟方面对轻资产模式给出的定义很详细,简单来说就是向这些电影小镇提供影视作品中的实景项目,包装成IP景点,通过授权这些项目的使用,从运营过程中收取分成。

所以郑州项目中对于一些配套设施和旅游的体验感不足,并不能全怪在华谊兄弟头上,因为它主要是授权了园区使用自身品牌和电影场景,很多运营与商铺规划方面,作为经营者之一的华谊兄弟,没法真正做到如臂指使。这种商业模式也在接下来几个电影小镇中普遍存在,在项目的投资利益划分下,华谊兄弟对于电影小镇的运营话语权并不强势,其也没有主题公园的多年经营经验。

文旅项目离不开地产加持

虽然华谊兄弟极力打造实景娱乐产业,但也不得不面临“文旅+地产”的现实,“华谊在做房地产”的言论也不绝于耳。华谊已出资设立的十几个实景项目虽然是轻资产模式,即与各地开发商和地方国资合作,在这一合作过程中,其也不可避免的有地产项目投入,如海口观澜湖华谊冯小刚电影公社、深圳华谊兄弟文化城的项目,均开发了房地产。在苏州项目中,华谊苏州在当地拥有3幅文体娱乐地块和4幅商服地块,其中华谊兄弟艺术家村别墅已经对外销售。

华谊兄弟艺术家村别墅开发商是华谊影城(苏州)有限公司

今年4月,发改委等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,强调严控主题公园的房地产倾向,并从规划布局、土地出让、业态管理等方面予以限制,尽管细则尚未予以明确,但足以对现有的文旅地产开发模式带来冲击。

文旅项目一度因为涉及地产开发,而成为房地产商开发拿地的形式之一。在运营模式上,由于文旅项目投资规模大、回报周期长,企业多采用滚动开发的方式,往往住宅、商铺等可售型房地产率先推出,从而快速获得现金回款,支持下一阶段的项目开发。这样的文旅项目,因为地产化过于浓厚,也最终偏离了其本质,这方面值得借鉴的就是迪士尼,其各大业务中,除了在电影和电视之外,比重第三大的就是房地产,其依托主题乐园很好的成为了公司营收的补充。

收入的单一化,使得国内的很多主题乐园开发普遍使用文旅地产的模式,主题乐园开发利润较低,像华谊兄弟苏州项目,开业后十一旺季都少有游客,需要一段时间积累品牌与人气,这就拉长了盈利周期长,迫使相关开发企业需要搭配地产来提高盈利。同时,因为文旅项目成熟周期偏长,也需要一部分资金作为滚动资金,保障整个项目的持续开发。文旅与地产的结合虽然会被诟病,却是让中国文旅产业快速发展的最实用方式。

北京绿维文旅董事长林峰认为,文旅地产的价值与有客流量呈正相关,与客源地的交通呈正相关,与周边风景价值呈正相关。为什么很多文旅地产不成功?不是因为地产化过重,而是没有考虑到文旅的软需求。“做好文旅地产首先要有吸引核,把人带来,形成人流,聚集人气,然后把产业聚集起来,把业态做足,让人留下来消费,形成消费聚集,最后才是延伸出来的居住、酒店、客栈等城市配套,形成利润收益。”

华谊兄弟的实景娱乐版块虽然不可避免的也涉足地产项目,却也仿照迪士尼模式将重心放在文旅产业的建设上,只是地产项目还没有为其带来更高的附加收益。华谊兄弟方面也对此解释,华谊实景娱乐业务在项目中所占股权获得的投资收益,“不仅包括实景项目收益,也包括项目周边配套地产项目收益”。在与建业集团合作郑州项目过程中,华谊兄弟参股子公司河南建业华谊兄弟文化旅游产业有限公司,也竞得了7幅地块,建业橙园用地即为其中之一,1.3万的均价并没有比周边地产有多高的价值差异。

建业橙园是建业华谊电影小镇(郑州)配套住宅

华谊兄弟也尝试让电影小镇没有配套地产,比如长沙的项目,长沙小镇的开发商华谊兄弟(长沙)电影文化城有限公司,顶着资金压力最终实现了项目竣工,自身仅配套一间酒店。光靠商铺招商形式,资金压力也对项目发展造成一定影响,以至于长沙项目现在无论市场宣传度还是影响力,均不及苏州项目和郑州建业项目。

因为文旅项目的商业性特征,为了追求更多的利益,产业融合是其发展的趋势,今后的发展路径除了旅游业,它还会与体育、影视传媒、会展、餐饮、零售、房地产、高科技等多个行业结合,也只有实现多产业联动,多产业开发,企业才能实现利益最大化。一位地产业人士指出,文旅用地都会配套一定的住宅酒店等商业地块,但会被严格限制,目的也是让开发商实现投资快速回本,然后用入手资金补贴项目。“从开发商角度来看,通过文旅地产曲线拿地,配套开发办公或者商住等,对现金流的贡献还是比较明显的。”

文旅地产本身隐含着区域运营的概念,催熟区域得到市场认知需要经历一个过程,短时间内难以有较大幅度的升值,而一旦项目开发周期拉长,企业资金链能否承受就成为关键的现实问题。在旅游先行还是地产先行的讨论中,最终大多数企业现实的选择了地产先行的模式,放弃追求最大升值空间,将升值预期让利于客户,从而快速回笼资金,进而反哺文旅项目。因此华谊兄弟才越来越倾向于与地产公司合作开发电影小镇,从而让项目获得更充足的资金保障。

*本文来源:微信公众号“麻辣旅投”,作者:川扇假,原标题:《影视转型路漫漫,光线传媒因动漫封神,华谊文旅地产才刚起步》。


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