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托马斯·库克倒下后 西班牙旅游企业如何应对互联网的冲击

时间:2020-02-15来源:境外自由行 官网:http://www.27eu.com 遨游热度:

2019年9月,世界上第一家旅行社、拥有178年历史的托马斯·库克(Thomas Cook)轰然倒塌。随之而来的,是全球近60万游客被滞留海外,2.1万人面临下岗。

围绕这家英国巨头破产原因的讨论,有它不断累积的巨额债务,碰上脱欧和糟糕天气的霉运,还有互联网的冲击。强大的搜索引擎、种类丰富的在线订票平台,放大了自助旅游的乐趣,也引发了旅游市场的价格竞争。拥有航空公司、酒店、外汇兑换商店,及数百家线下旅行社的托马斯·库克,利润因而长期受到挤压。由此,债务违约,变成了压垮现代旅游“鼻祖”的最后一根稻草。

一家公司倒闭的背后,是一个成熟的、占欧洲GDP比重3.9%的旅游,正因信息与通信技术经历着巨变。

开在欧洲最繁华街道上的线下旅行社数量正在慢慢减少,仅英国2017年就有近700家店消失。另一方面,据英国旅行社协会数据,当前约80%的消费者会通过互联网预订各种度假服务。如今人们出行前纠结的往往是,住宿选缤客(Booking)、猫途鹰(Tripadvisor)还是爱彼迎(Airbnb)?订机票去官网还是另一家平台?还有什么服务能够线上预定?

然而,即便如此,欧洲旅游市场上的传统企业们也并非全都“岌岌可危”。

当被问及如何看待英国同行的破产,拥有近50年历史,诞生于西班牙西部萨拉曼卡市的旅游巨头格罗巴利亚(Globalia)的执行总裁、家族二代接班人哈维尔·伊达尔戈(Javier Hidalgo)显得颇有自信,向世界说表示,一直保持低负债率的他们,不会遭遇这样的结局。

格罗巴利亚是西班牙收入最高的旅游集团之一,由伊达尔戈(Hidalgo)家族控制和管理。与托马斯·库克相似的是,他们也拥有航空公司、酒店,以及数百家线下门店。与之不同的是,作为家族企业的格罗巴利亚,近几年的长期负债比率则持续稳定在20%以下。

从陆地到天空

哈维尔的父亲,伊达尔戈家族的大家长胡安·荷西·伊达尔戈(Juan Jose Hidalgo)没有“冒险”举债经营,但也在过去数十年,将一家小小的旅行社,发展成为如今欧洲旅游业界的巨头之一。

胡安是西班牙一位赫赫有名、白手起家的商人。20世纪60年代,饱受佛朗哥专政压迫的大批西班牙人移民到法国、德国和瑞士,19岁的胡安也是其中之一。在异国他乡,他通过打零工攒下创业资本,买了辆二手奔驰,顺应移民热潮,干起了运输生意。但好景不长,正处于“经济奇迹时期”的西班牙政府不断干涉国内一些重要产业,运输业不久就被收归国有企业管制,像胡安这种的个体户被迫出局。

但很快,胡安发现了另一个更有潜力的运输工具——飞机。彼时,西班牙航空公司的飞机周转率很低,胡安便低价购买了一些飞机的闲置时间,用来提供包机服务,而这也成了他1971年开设第一家旅行社的契机。那时,西班牙国内经济好转,移民减少了很多,但胡安发现游客却在增加。渐渐地,伊达尔戈家族就从运输事业,转向了一个前景更为广阔的产业——旅游。

后来在1991年,因为合作的航空公司母集团破产,已经拥有200多家旅游零售店、批发商的胡安不得已联合几个投资人,买下了这家西班牙首个飞国内固定航班的私营航企——欧罗巴(Air Europa)。欧罗巴“倒闭”事件险些也让胡安破产,但因为紧接着的欧盟“单一航空市场”政策推动了廉价航企的发展,伊达尔戈家族因祸得福。如今的欧罗巴,已是西班牙第三大航司,还是格罗巴利亚最赚钱的子公司,占其2018年收入的49%。

进入21世纪,全球金融危机、西班牙房产泡沫破灭带来的经济萧条,也重重打压了这个在西班牙尚且“年轻”的家族企业。不过哈维尔告诉世界说,他们最难的还是9·11恐袭后的日子。

这一事件重创了那时本就在减速发展的全球旅游业,因为大部分游客摈弃飞机,选择汽车出行,去往离家更近的旅游景点。受影响最严重的就包括格罗巴利亚这种涉足航空业的旅游公司。2001财年,伊达尔戈家族迎来了集团创立以来的首次亏损,还被迫关掉了运营5年、专注短途区域性航线的子公司——欧罗巴快运航空(Air Europa Express)。

胡安决意重组集团及子公司的结构,并制定了未来五年详细的增长计划。公司上下约800人被裁员,一年半内欧罗巴两任执行总裁被解雇。2002年11月,胡安的大女儿玛丽亚最终坐上了这个位置。接着,刚过30岁的哈维尔也被其父亲推向了一个新设职位——集团总经理。不久后,大整顿过后的格罗巴利亚,收购了竞争对手Viajes Ecuador旅行社,实现了收入和利润的正向增长。

互联网冲击与转型

互联网也“伤害”了伊达尔戈家族。据格罗巴利亚财报显示,其核心业务——旅游零售和批发部门,自2008年便开始受到在线平台竞争影响。截至2018财年末,格罗巴利亚过去十年间的旅游零售店下降近40%,剩余837家,两部门累计收入相比之前则减少了四分之一。

尽管经合组织发布的全球旅游市场趋势报告显示,2008年的时候,欧洲旅游产业的数字化发展还很不均衡。在西班牙,使用互联网预订旅游服务的人数比例仅有12%,远低于增长最快的北欧地区(25%)。然而,伊达尔戈家族很早就意识到,面对互联网新技术,他们需要主动学习。

2008年12月,格罗巴利亚破天荒地收购了一家专注线上机票预订的企业。接着又大力引入互联网技术,为批发部门、零售部门分别建立线上B2B、B2C平台。此外,伊达尔戈家族还增加了其产业链其他环节的“联网”程度,又收购了酒店在线预订平台Welcomebeds。

与此同时,为了控制成本,伊达尔戈家族还关闭了表现不佳的。哈维尔向世界说指出,面对强大的竞争对手,格罗巴利亚能活下来,跟公司组织灵活、节约成本分不开关系。2013年,胡安亲手关掉集团160家门店;四年后接班的哈维尔,又出售了匈牙利的60个零售点,以及一个专注长途、高端旅游的批发部门。

然而,互联网对于旅游行业的影响不止体现在中间商环节。大数据技术、社交平台等新产品正推动越来越多的消费者在旅游时寻求更加个性化和独特的体验。

哈维尔告诉世界说,新一代的游客,包括商务出差的人的要求比10年前更多。他们想要的不只是躺在沙滩上晒太阳或去博物馆,还可能是在马德里某地喝一杯上佳的葡萄酒,或在特别的餐厅享受一顿晚餐。甚至还有人想要体验当地一些环境保护的活动,比如跟当地人一起清理塑料袋。

除此之外,哈维尔十分看重可持续旅游的发展,认为这不仅关乎气候变化,还有人的生存环境。“当人们不太了解环境话题的时候,对气候变化的接受程度更高,但一旦去到满是动物排泄物、塑料袋的沙滩上时,他们就会马上意识到环境问题多么严重,因为这影响到了生存环境”,他说。

为此,哈维尔正积极探索针对这种新旅游理念的产品和服务。今年9月,格罗巴利亚第二次与世界旅游组织(UNWTO)合作举办旅游创业竞赛。哈维尔告诉世界说,通过这项比赛,他们将瞄准服务下一代游客的技术和相关人才,尤其在可持续、文化发展、智慧出行等领域,可能会投资或者创建一些平台。

不止伊达尔戈家族意识到这点,旅游产业链中的一些其他公司也早已投入新的战场。今年,达美航空将推出“Parallel Reality”(平行现实)技术,为旅行者提供了从出发到登机的定制化信息,并计划最终将其应用于几乎所有户外场地,包括体育场、主题公园、会议中心等。谷歌进军旅游业以后,致力于提供一站式服务,最近在相关产品整合的新网站中,上线了一系列新功能,可通过用户的搜索、地图足迹等,向其推荐,甚至可以具体到某条文化街区、餐厅和酒店。

为了更好地转型,继续保持在核心业务上的优势,跟上旅游产业的新趋势,最近哈维尔还牵头了集团的组织结构调整,进行合并和资产出售。

去年11月,格罗巴利亚宣布,将与西班牙另一家旅游集团巴塞罗(Barceló)合并旗下绝大部分业务,其中包括公司旅游零售、批发相关的所有线上、线下品牌。双方将以50:50的比例,最终建成一家拥有约1500家线下门店,营业额达37亿欧元的新巨头,成为欧洲第二大旅行社。

虽然目睹了托马斯·库克因线下门店成本而负债过高,但哈维尔似乎仍未放弃这部分业务。他与巴塞罗总裁西蒙·佩德罗一致决定,未来将以不关闭任何一家门店为目标而努力。

不过,新生的格罗巴利亚也需要面对严峻的现实。大数据技术仍在不断进化升级,拥有先天优势的许多在线平台,也正走在定制化、优化用户体验的路上。谁又能断定未来算法不会完全取代经验丰富的旅行规划师,更适合挑剔的游客呢?

在公布合并计划前,哈维尔还突然宣布一项决定,以10亿欧元的高价,向国际航空集团(IAG)出售旗下最赚钱的欧罗巴航空。从商业角度看,这可能是笔好买卖,尤其在如今欧洲航空市场寡头垄断、拉美政治经济持续动荡(拉美是欧罗巴重要市场)的格局下。

但是,这也意味着,伊达尔戈家族拥有绝对控制权的,仅剩运营32家酒店的品牌Be Live Hotels, 及航空地勤服务提供商Groundforce。因与另一家族巴塞罗的合并,哈维尔又不得不分享家族核心业务的控制权。这对家族企业来说有些罕见,其安身立命的基业似乎正“四分五裂”。

在世界说的采访中,哈维尔话语间并未显露出任何“危机感”。这位留着中长卷发、络腮胡,着装精致的集团CEO兴奋地谈论着对公司未来的规划,强调自己“已经全身心投入到这份事业中(家族企业),其他任何行业都不能比旅游和交通运输行业更具吸引力”。

家族纷争

然而格罗巴利亚的未来,至少现在,还不是掌握在他一人手中,而是整个伊达尔戈家族。

哈维尔的父亲胡安虽已“退位”,但格罗巴利亚超过50%的股权还在他的手中。哈维尔向世界说指出,父亲仍是公司董事长,但已很少参与决策,每天会跟他交流谈话,提出建议。就哈维尔的出售决定,胡安并未发表意见,只向当地媒体回应,“去问我儿子”。这位叱咤欧洲旅游业近半个世纪的企业家,如今更多时间都在研究,如何在加勒比海的一个岛国——多尼米加共和国,建造更多自家的酒店。

“对于我父亲这种人来说,其实很难去相信儿子,将热爱的工作交给儿子”,哈维尔说道。他承认曾与父亲有过争吵、失落,对公司战略有不同看法,最终还是维持住了父子的关系和形象。

哈维尔曾在七年前突然“离家出走”,外界普遍认为与当时家族成员之间关系不太“乐观”有关。

2013年4月,为家族工作超十五年的哈维尔,将手中持有集团总计5.14%的股份,卖给了西班牙前外交大臣阿韦尔·马图特斯(Abel Matutes),随后有消息传出,他也会从集团总经理的职位上离开。在此前后,围绕伊达尔戈家族成员发生“争吵”的报道甚嚣尘上,或是哈维尔与父亲、大姐在集团管理上意见不和,又或是他结婚47年的父母打算办理离婚手续。

就此,哈维尔告诉世界说,当时家族成员间确实发生了一些私人的事情,他离开后也没计划重回公司,想去做些其他的事,包括经营个人的生意。

曾在美国加州大学接受MBA教育的哈维尔,25岁进入格罗巴利亚后,还投资和创立了不同领域的新项目和公司,比如以Pepe命名的一系列“低成本”企业,包括汽车租赁PepeCar、在线旅游Pepetravel,及移动虚拟互联网运营商PepePhone等,还有模特公司、时尚品牌、房地产经纪公司、新能源项目,甚至是流媒体公司。

实际上,在没离开家族企业前,就有内部人士向西班牙《机密报》爆料,哈维尔和父亲胡安在欧罗巴航空的定位问题上产生了分歧。哈维尔一直希望欧罗巴航空走类似易捷(Easyjet)和瑞安(Ryanair)的廉价路线,但其父亲却意欲让其成为下一个伊比利亚(Iberia),也就是西班牙的国家航空公司,隶属国际航空集团。

就在哈维尔卖掉股份后不久,胡安便发生了一些“意外”。先是卷入地产纠纷,又在停车场遭抢劫和袭击,几周后他还因心脏病紧急入院。后来哈维尔重回家族的流言便不胫而走。他向世界说指出,自己确实并未像一些媒体报道那样,离开西班牙远走美国,而是来回两个国家之间。

即便并未离开西班牙,但直到2016年,哈维尔才卖掉手中的个人项目和公司,正式回归家族生意,“空降”成为格罗巴利亚的CEO。就此,他向世界说表示,这个决定由家族成员主导的董事会一致通过,无人反对。但事实上谁都清楚,能够最终拍板的是握有控制权的胡安。

在接受西班牙媒体采访时,胡安也曾透露,选择儿子是因为“更像他本人,行动力强,具有商业嗅觉,大女儿玛丽亚工作努力但行事过于凌厉”。回归前的哈维尔以1.58亿欧元,高出买入价5倍,出售扭亏为盈的Pepephone,被外界认为是展现了他的经商天赋。

不反对哈维尔的回归,并不意味着伊达尔戈家族内部从此平静如水。在哈维尔接任集团CEO一年后,其叔叔便在他辞掉自己的儿子安东尼后,向媒体发话要卖掉手中约9%的股权。此外,据《机密报》报道,玛丽亚曾在2018年,以融资计划不够具体为由,阻止了哈维尔针对航空和酒店业务的扩张计划。

尽管家族成员屡次被曝发生争执,哈维尔却依然向世界说强调,至少在他这一代,伊达尔戈家族不会制定家族协议来解决纠纷,而是借助家庭会议以及第三方顾问。他自信地认为,一个家族如果有一些共识,有很强的价值观和深厚的感情基础,就不需要任何文字的东西,来把所有人团结起来。一旦决定写家族协议,也意味着家族内部开始产生矛盾和问题了。

对家族企业未来的管理,哈维尔也十分自信,称不会有人比自己跟家族成员更加专业,不然就不会有人花10亿欧元买下自家的航空公司。

虽然,巴塞罗那ESADE商学院教授阿尔贝托·吉梅诺(Alberto Gimeno)告诉世界说,一般而言规模较大的家族企业,在管理上通常都会更职业化。这意味家族成员们会逐步分离控股和管理,雇佣非血亲经理人担任更多管理职位。但哈维尔想法却不同,职业化在他看来仍是个问号。

哈维尔的态度,恰好反映了近两年集团高管接连出走的现状。2017年8月,在他身边十多年的得力助手佩德罗,在担任集团总经理不到一年后离开,因两人管理观念不合。去年3月,佩德罗的继任者在进入集团不到半年后,也因理念不合离开。

对于何时向继承人交棒,他也有着自己的想法,认为关键不在于物理上的某个时点,而是创始人和富一代们,需要从繁忙的工作中抽出空来,观察下一代是否够格继承自己的事业。其中,下一代离开家族企业锻炼也很重要,这是对创始人的尊重,而且再回来的时候,带着更多经验,也更懂得如何独立当好一个企业家。


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