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从福建看省级目的地旅游营销的九个问题

时间:2019-08-30来源: 官网:http://www.27eu.com 遨游热度:
国内省及市县文旅机构对目的地营销有何痛点与困惑?
2019年3月,福建省人民政府办公厅发布《关于印发全力打造“全福游、有全福”品牌总体方案的通知》(闽政办〔2019〕18 号),大体是一个省级目的地的旅游营销方案,目的地营销方案以省政府名义发布,在近几年着实罕见,尤其在文化和旅游融合的大背景下,很具有标本意义。解读这个方案(文中简称方案),可以了解国内省及市县文旅机构对目的地营销的当下理解、策略、措施、痛点甚至困惑。解读仅仅是拿出几段文本来进行,不是当事者,可能有偏差,借文说事而已。

 一、关于目的地形象品牌问题。

“1.丰富品牌内涵。打造“全福游、有全福”品牌是省委、省政府作出的重大决策部署,是对“清新福建”品牌的深化,对于进一步凸显全省文化特别是福文化的独特内涵,扩大福建文化和旅游影响力,树立新时代新福建的良好形象,做大做强文化事业、文化产业和旅游业,更好服务坚持高质量发展落实赶超具有重要意义。各级各部门要结合工作实际,不断丰富和深入挖掘“全福游、有全福”品牌内涵,持续提升品牌影响力和美誉度。要大力吸引游客来福建,任意选择起点搭乘环闽高铁,开启便捷愉悦的“福气之旅”,呼吸清新空气、欣赏秀美山川、拥抱碧海蓝天、体验多元文化、享受“闽式生活”,感受福建精神,不断增强获得感、幸福感。”

方案中最引人注目的是提出“全福游、有全福”目的地品牌,而且明确这是“对“清新福建”品牌的深化,对于进一步凸显全省文化特别是福文化的独特内涵,扩大福建文化和旅游影响力”。有点意思,但究竟是什么意思?答案可能在“进一步凸显全省文化特别是福文化的独特内涵”这句话里面,直白点就是在目的地品牌中增加文化含量,注意:福建省以前的目的地品牌是“清新福建”。尽管没有明说,其中还有点“全域旅游”的味道。

几乎在同时,四川省也调整了目的地口号和形象标识,新的目的地口号为“天府三九大,安逸走四川”。官方解释是:四川拥有众多优质文化旅游资源和知名景区,包括灿烂悠久的人文历史、绚丽多姿的自然风光和良好生态造就的动植物多样性等,“三星堆”“九寨沟”和“大熊猫”是上述资源中最具代表性的符号,同时也在境内外拥有很高知名度。将“三九大”浓缩在新的宣传口号中,是为了让新的四川文化旅游形象更加实体化,更有指向性和排他性;“安逸”则为凸显当下“天府之国”特有的人文特质和旅游体验。有意思!但究竟是什么意思,可能藏在四川旅游标识的更换过程中。

早先的四川旅游标识是:四川好玩——天下四川,熊猫故乡。其后更改为:四川,不仅仅有熊猫。 现在是这样的,口号也成为:天府三九大,安逸走四川。

品牌演变路径是:四川有熊猫——四川不仅仅有熊猫——四川还有天府三九大。注意新口号的含义是:包含了四川特色文化和旅游资源,同样是增加文化含量。

福建、四川两省目的地形象品牌的调整,或者按照官方说法是“深化”,在业内业外引起不大不小的争论。

目的地形象品牌和口号是最容易引起公众尤其是目的地居民议论的话题,几乎所有人都可以评论这个口号品牌是不是心目中的福建、四川形象,当然业内也都可以叨叨几句。阳春白雪,下里巴人;公说公有理,婆说婆有理;一千个人就有一千个哈姆雷特,如此等等。

来看看新加坡目的地推广形象的的演变历史:

1960年:亚洲速览之地(Instant Asia)
1984年:无限惊喜新加坡(Surprising Singapore)
1995年:新亚洲 新加坡(New Asia-Singapore)
2004年:非常新加坡(Uniquely Singapore)
2010年:我行由我新加坡(Your Singapore)
2017年:心想狮城(Passion Made Possible)

可以看到,作为世界著名目的地的新加坡每隔6、7年就调整目的地形象口号,从调整过程中清晰地看到目的地形象从“新加坡有什么”到“旅游者在新加坡感受什么”的转变,也就是越来越注重旅游者的体验,期间可以看到业界对目的地形象以及目的地营销的理解探索过程。

随着客观环境的变化以及目的地营销的发展,目的地形象可以进行调整甚至是频繁调整,调整的方向是一般从目的地旅游资源向旅游者体验转变。福建和四川都体现了这种转变的迹象,比如“有全福”、“安逸走”等。

目的地形象品牌不是目的地产品品牌,目的地形象的演变过程应当是脱去具象产品的过程,这样目的地形象品牌和目的地产品品牌才有所区隔,从这方面来看,四川的“天府三九大”就有点缺憾。文化和旅游融合的大环境中,省市县目的地形象必然带来大范围的调整,有“清新空气”福建和有“大熊猫”四川率先推出有“文化”的目的地形象,也就不足为奇,而“好客山东”只不过提前10年踏对了文化和旅游融合节拍。可以肯定后续会有其他省份以及更多的市县目的地加入品牌“有文化”的行列,也提醒营销公司、广告公司等机构关注这些市场机会。

衡量目的地形象品牌的标准是推广营销效果,是体系化、系统化的推广营销过程体现,如果从这方面来说,福建的“全福游、有全福”和四川的“天府三九大,安逸走四川”有个共同的问题:有了“文化”,但有点不通俗或者不好懂,一个目的地形象如果解释一大段和老半天,大概率会影响到传播营销效果,这个问题以下还会说到。 二、关于目的地形象标识问题

“2.塑造品牌形象。聚焦“全福游、有全福”品牌,加强形象设计,确定标识、宣传口号,设计标识(LOGO)与吉祥物,拍摄形象宣传片,树立统一品牌形象。实施“全福游、有全福”形象标识“六进”工程,推进品牌形象标识广泛应用于旅游网络平台、重要交通节点、旅游景区、旅游宾馆、旅游集散服务中心、旅游体验店等旅游企业和服务场所。邀请闽籍名人担任“全福游、有全福”形象大使,通过名人效应提高品牌知名度。”

 

说到目的地形象标识,先看看新加坡、澳大利亚和韩国的目的地形象标识:

可以看出来,这些目的地标识的特点是简单,一目了然,这也是目的地标识的衡量标准。

再来看看四川新推出的目的地标识,其官方解释是:三条黄色彩带取义三星堆的三字,表达天府悠远的历史文明,红色飘带代表红色辣椒,表达四川美食。上面的绿色山水取义九寨沟,大熊猫在山水之间嬉戏。整体表达为四川二字,有金沙太阳神鸟的印象。标志集四川人文历史,自然风光,熊猫IP为一体。标志优美灵动,简约时尚,表现文创天府的魅力。

由此可见,四川目的地形象的“不好懂”以及“丰富”的文化含量,客观加大了标识的复杂性,增加了目的地标识的传播难度。

换个角度说说文化。文化自信,很多时候是明月照大江般直截了当的朗朗气度,而不是絮絮叨叨、黏黏糊糊。嗯,这也不是“简约”呀。

有了新品牌,当然要拍摄新的形象宣传片。即使没有新品牌,2020年注定有一大批省市县目的地要拍摄新的形象宣传片,大的环境是文化和旅游融合;小的理由比如原有宣传片中大多没有博物馆的镜头;硬性原因是换机构名称了。2020年,估计专业的目的地视频拍摄机构要忙不过来了。

关于“六进”工程案例是“好客山东”,目的地形象除了遍布“旅游网络平台、重要交通节点、旅游景区、旅游宾馆、旅游集散服务中心、旅游体验店等旅游企业和服务场所”,甚至出现在高铁站的提示牌以及小肥羊的店面招牌显示屏中。这是目的地形象全域覆盖深入人心的最佳结果,这些都不是行政命令、贯彻文件的结果,前提是公众普遍认可的水到渠成,其品牌力量自下而上蔚然成风。

三、关于目的地品牌体系问题

“3.构建品牌体系。省级负责“全福游、有全福”品牌整体形象推广;各设区市和平潭综合实验区及重点旅游县市(区)负责开发“全福游、有全福”二级品牌、三级品牌,通过建立具有地方特色的系列标识(LOGO)、吉祥物和邀请当地名人或旅游达人担任形象大使等途径,逐步构建以“全福游、有全福”品牌为统领的省市县三级品牌体系。”

省、市、县目的地品牌是不是像“俄罗斯套娃”一样,大的套小的,分个一二三,上一级套下一级?必须按照省市县行政区划来构建目的地品牌体系吗?

一个近一点案例是山东省推出的十大文化旅游目的地品牌:东方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城济南、齐国故都、鲁风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、鸢都龙城,可以看到这些目的地品牌不是按照山东的市县行政区域来界定的,而是根据是根据山东省文化旅游产品资源的分布和脉络来确定的,而且明显带有目的地产品特性。

远一点案例是德国的浪漫之路,是典型的文化旅游目的地品牌,也是德国最著名、最受人喜爱的度假目的地,自然、文化以及热情好客是浪漫之路的品牌特征。它从德国城市美因茨一直延伸到阿尔卑斯山,以皇家宫殿、中世纪城墙、巴洛克教堂、古堡、遗迹、小镇等展示了德国历史、艺术和文化;从北到南,一路上森林、草地、山峦、河谷、农田,景色优美,千姿万态。

浪漫之路也是旅游产品品牌,团队旅游、自驾游、房车旅游、摩托车旅游、自行车旅游甚至徒步旅行等都可以找到适合产品形态。

比如自驾车游客按照咖啡色路牌行驶,进行浪漫之旅,延绵410公里;自行车游客沿着绿色路标在专门自行车路上骑行,路线达440公里;更为特殊的是蓝色路标,是为徒步旅行者设计的步行道,长度近500公里。

徒步旅行者累了,可以乘坐浪漫之路上的公交车,这些公交车是可以运送自行车的。

浪漫之路不是按照行政区划来设定的,浪漫之路目的地品牌特性明显,尤其是通过目的地旅游产品来突出目的地特色,通过目的地产品品牌表现目的地形象。还有,浪漫之路的品牌标识也很简单。

联想一下,全域旅游应该是通过各类目的地产品支撑的,可是我们很少提到这一点。

延伸一下,近期中央全面深化改革委员会审议通过了《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》,未来可能成为中国的“长城之路”、“运河之路”和“长征之路”。

四、关于目的地整合推介问题

“4.注重整合推广。整合省、市、县各级政府、旅游企业和社会媒体资源,采用“联合推介、捆绑营销”的方式,建立跨部门、跨行业、跨地域的整合联动推广机制,通过机制体制创新,形成政府引导、市场运作的“全福游、有全福”整合推广格局。运用媒体推广、消费者推广、名人推广等多元化手段,注重宣传的体验性、沟通性和持续性,有效扩大“全福游、有全福”品牌的知名度、美誉度和影响力。”

 

通俗点说,省市县各级文化和旅游部门都要拿出银子来推介营销目的地;文旅部门、宣传部门、外事部门、商务部门等也都拿出银子从不同的角度宣传目的地城市乡村经济人文等等;所谓物华天宝,人杰地灵,不同行业的宣传更会涉及到目的地。

所以很多时候我们看到商品广告,也好像是目的地广告。目的地吸引物可以通过不同方式进行宣传,而凡是宣传对象都可能成为目的地吸引物,所以以上都是目的地营销的组成部分。

问题就是,区域内各个行政级别各个系统部门的钱能拢到一起花吗?直接理解是一起做应该比各自干效果要好。比如,把福建省文化和旅游厅、福建省南平市文化和旅游局、南平市下辖武夷山市文化和旅游局的宣传营销资金的一部分拿出来,在中央电视台做个福建武夷山广告。

官方描述就是,“整合省、市、县各级政府、旅游企业和社会媒体资源,采用“联合推介、捆绑营销”的方式,建立跨部门、跨行业、跨地域的整合联动推广机制”。

先说说“跨地域”。国家、省、市、县、景区等不同层级目的地开展联合推介,有现实必然性,也有很大可行性,国内外形成了许多联合推介模式和做法,其中最成熟的是展览模式。

展览模式是在柏林展这样的国际旅游展览上,由国家(地区)统一搭建展区,国内或者地区内的各层级目的地、景区、旅游企业等在展区各自展台推介目的地及旅游产品。一般来说,由国家(地区)旅游机构承担展区以及特装费用,各参展单位分摊展台费用。这是国际B2B旅游展览的通行做法。

国家(地区)展区整体形象上,特别突出目的地特色,极尽渲染整体形象,并延伸到展台。各层级目的地以及旅游企业展台不分大小类型,大都一字排开,一致平等对外交流。

如加拿大,展区中有加拿大的部分省旅游局、有城市旅游局、有景区、有产品供应商等等,俨然是目的地推介的联合舰队。如洪都拉斯,其中一个展台是区域目的地,展台上摆着目的地地图,方便洽谈。

无论在国际还是国内旅游展上,我们也有这种模式,只是和国外同行相比,比较粗糙和不规范。

说了很多,因为这种模式直观,直观的背后也有许多道理。

联合推介还有广告模式,就是上下级目的地机构按照一定比例投入资金进行媒体广告投放。由于财政体制以及其他因素影响,这种模式在国外并不常见。

广告模式通常是上一级目的地机构选定广告投放媒体,制订规则,下一级目的地机构、景区以及旅游企业自愿报名参与,并按照设定的比例投入广告资金。另外不太常见的是下一级目的地机构选定媒体,上一级目的地机构以广告补贴形式投入资金。

从联合推介广告模式实践来看,文化和旅游部驻外旅游办事处曾经联合省级文化和旅游厅进行境外旅游广告投放,只是规模都比较小。如2017年文化和旅游部驻外办事处联合原山东省旅游发展委员会按照1:1的资金投入比例在日本名古屋机场投放广告。

联合推介广告模式在国内大规模应用则是发端于山东省,这也是“联合推介,捆绑营销”这个名称的源头。自2007年开始,原山东省旅游局联合省内市县景区等目的地在中央电视台以及其他媒体,开展旅游广告营销。具体操作办法是,央视60秒或者30秒的广告时段,分成5秒一个单元的资源,并按月份划分一年的广告投放期,市县景区目的地自愿报名参与并选择广告单元和广告投放期。广告资金方面,省级承担三分之一,其他三分之二由市县景区协商承担。

可以看到在联合推介广告片中有“好客山东”整体形象,广告单元有地级市,有县级目的地,也有景区。

联合推介广告模式在“好客山东”品牌打造初期起到决定性的作用,在传统媒体尤其是电视一统天下的时代,山东聚合各级目的地包括旅游企业营销资金,集中投放央视权威媒体,起到轰动效应,其中联合推介模式功不可没。其后,山东在卫视、报纸、电台等传统媒体上扩大应用联合推介广告模式,并且延伸到境外传统媒体;以后更是在互联网旅游营销中尝试探索联合推介广告模式。

移动互联网时代,传播渠道出现多样化、分散化、碎片化的特征。而在几家媒体覆盖天下时代出现的单一媒体大规模联合广告投放的模式遇到了考验,近两年国内目的地开始尝试联合推介整合项目模式,在目的地整合营销项目中,省级机构承担三分之一费用,相关市县承担三分之二费用,以营销内容数量、媒体传播流量、目的地上架产品数量、产品渠道数量以及最重要的实际获得游客人数为考核指标,如2017年山东省的十大文化旅游目的地品牌采取联合推介整合项目模式,取得令人满意的效果。

从受众来看,当人们的视线从电视屏转向手机屏的时候,一个引人思考的例证是,也是在山东省,当把这种单向线型切割广告时段的广告模式移植到点击流量按比例分配的网络广告的时候,省级单独操作效果却好于省市目的地联合操作。在媒体碎片化、传播碎片化的移动网络时代,如何优化调整联合推介模式,适应时代变化,适应跨区域跨目的地层级联合推介需求,是业内的一个重要课题,值得业界营销机构好好琢磨,这里面有很大的市场空间,也肯定不是1:1简单广告资金分配那么简单。重复一遍:一个效果明显,市场空间大,可复制移植的目的地广告营销模式,一定要兼顾省市县景区各层级目的地,移动互联网时代尤为重要。

比较而言,旅游目的地“跨行业”联合营销显现越来越大的空间,旅游业也是最具有异业合作营销特征的行业。

先有故宫博物院,后有山东曲阜三孔景区和农夫山泉合作,开展异业合作营销,取得了很好的效果。从穿针引线到模式创意,需要业内营销广告机构发挥作用。

现在到北京南站,山东城市旅游广告和形象广告有点汹涌之势。

从这些广告牌上可以大致猜出掏钱的部门有文化和旅游部门、有经济部门、有宣传部门等,文化和旅游融合以后,增加了“跨部门”联合推介的可行性,而前提是将目的地对外宣传推介上升到市县党委政府重要工作。“跨部门”联合推介模式现在还处于简单粗暴阶段,广告模式单一,只是简单叠加,未来还有许多工作要做。

五、关于目的地概念产品问题

“5.推出精品线路。充分利用环闽高铁串联我省9家10处5A级旅游景区和近百家4A级旅游景区的独特优势,根据不同主题,串连整合旅游资源,通过一程多站、以站联动的方式,省级层面主推“249”精品线路。2条大环线:从福州出发回到福州、从厦门出发回到厦门。4条特色支线:蓝色滨海亲福线、绿色生态享福线、古色民俗纳福线、红色经典集福线。9条特色主题线路:世遗探秘之旅、海丝休闲之旅、世界茶乡之旅、温泉养生之旅、乐享好礼之旅、舌尖品福之旅、研学修身之旅、福地风情之旅、文化体验之旅。各设区市和平潭综合实验区要结合本地特色文旅资源精心策划推出1~3条精品线路,同时引导旅游企业开发符合游客需求的市场化产品,推出若干条主题鲜明、丰富多元的旅游线路,形成“全福游、有全福”旅游线路矩阵。”

我们可能忽视了一个现象:目的地部门机构“策划”、“打造”、宣传、营销的旅游线路或者旅游产品,并不完全是旅行社或者OTA上架销售的旅游线路或者旅游产品,也不完全是自由行旅游产品或者旅游线路,甚至差别很大。

比如可以吃特色包子、喝泉水以及夜游的济南一日游产品;比如,和宣传产品很不一样的爱彼迎网上厦门目的地体验产品。

理论上来说,目的地机构的宣传产品有些像汽车工业的“概念车”,这些线路产品是“概念产品”。

目前目的地宣传产品或者“概念产品”存在的问题是“图上作业”,脱离实际,引导性不强,和销售产品关联度差。

这个问题也和以上提到的市县目的地形象品牌密切相关,目前在目的地概念产品设计打造以及现实产品引导模式方面还没有破题,是目的地营销痛点。

“6.策划四季主题活动。围绕打响“全福游、有全福”品牌,推出春季以龙岩为主场的“两田一楼一山”主题活动,夏季以平潭为主场的“两岸间、大海边、石头厝、新民居”主题活动,秋季以三明为主场的“悠然三明”主题活动,冬季以福州为主场的“逛坊巷,泡温泉”主题活动(按年度依次轮换其他地市策划推出不同主题活动),集中优势资源,采取线上推广、线下体验相结合的方式,全方位展示各地旅游资源及特色,并配套相关优惠措施,形成各地市特征鲜明、内涵丰富的“全福游、有全福”四季主题旅游活动。”

六、关于优惠营销问题。

文中提到了“配套相关优惠措施”。针对特定人群或者全部人群,在规定时间内,提供门票折扣甚至免票,或者提供其他优惠措施,以吸引更多的潜在游客并刺激消费,是区域目的地营销推介中常考虑的形式。

说说一桩旧闻,2018年江西省旅游产业发展大会召开,媒体发布了新闻《江西设220万人次入境游“小目标” 5A景区对境外游客免票》。

这就是优惠营销政策,主要是:“全省10个5A级旅游景区全年对落地昌北机场的国际游客提供免票优惠”,这个政策也许是会议内部讨论;也许还没有正式文件发布,不过消息一出,不大不小的麻烦来了。

舆论上升到“价格歧视”和“崇洋媚外”架势,江西同行来了个“告示”:

部分门票优惠政策涉嫌违规,大概指的是2018年国家发改委发布的《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》中“不得区别本地外地游客设置两种门票价格”的相关规定。

一般来说,门票优惠作为营销策略与《指导意见》中的本地外地差别票价相关规定的前提、动机和环境有很大的不同,不过以后动用优惠营销这个招数的时候,还是要瞻前顾后一下,配套其他措施。

比如像江苏花果山景区一样:属猪和属猴的游客可以免门票。看看,这个工作容易吗!

七、关于营销活动问题

“7.开展品牌营销。做热省内旅游营销,引导各地开展春节期间“百家景区齐送福”、全年“十大节庆齐庆福”等活动;依托海丝旅游推广联盟、国内其它旅游联盟,以及省内举办的旅博会、文博会、海丝国际旅游节、海丝国际艺术节、世界妈祖文化论坛等平台,集中宣传“全福游、有全福”品牌,营造“月月有活动,季季有高潮”的营销格局。加强国内市场推广,组织全省各地市赴国内城市举办巡回推介,策划实施省内外主流媒体、旅游企业踩线采风活动,举办人民网总网全媒体推介会,共推“全福游、有全福”产品,扩大品牌影响力。创新创意事件营销,采取线上线下同步推进模式,策划“福气大满贯,打卡我的全福游”“全福游、有全福•祝福祖国”“网红大V全福游”“全福游、全家福”等事件营销,开展形式新颖的抖音挑战赛,让“全福游、有全福”更加灵动时尚。”

 

在城市甚至省域的范围内操作大规模营销活动,是对目的地机构策划、协调、运作等综合能力的考验,最重要的是对目的地营销体系化、系统化、机制化基础的考验。

一个时期里,国内区域目的地营销活动一直乏善可陈,很多是自得其乐,家里锣鼓喧天,邻市邻省鸡犬不闻,依旧挡不住案例和奖项满天飞。

目的地营销活动不能是“空降”的活动,也就是不依赖原有的目的地营销体系,不顾及目的地层级关系,把目的地品牌与内容、产品等剥离开来,单兵突进,结果是许多目的地营销活动照搬照抄,一成不变,成为目的地营销活动的通病。

抖音、快手等短视频平台的兴起,一时冒出许多“网红”城市,我们要清醒地认识到,这些“网红”目的地的出现,绝大多数是网民自发无意的结果,比如热门“打卡”地点偏离高大上,甚至出乎预料,目的地机构其后举办的“活动”只是顺势而为罢了。

短视频平台进入目的地营销时间尽管不长,热度却见风日长,可也暴露了模式单一、目的地产品营销跨度小、关联性延展性差等缺陷,营销模式迫切需要创意突破。千人一面的“网红”,单一的“剪刀手”,单调的“模式”,很难避免昙花一现。

卡塔尔国家旅游委员会联合华为公司开展目的地营销活动,通过华为P30拍摄卡塔尔影像,制作卡塔尔官方主题壁纸,供华为手机用户下载使用,并通过手机应用程序、社交媒体和其他视频平台等在线渠道推广。同时,将位于上海多家华为体验店变身为卡塔尔主题店,店内装饰卡塔尔代表性元素,为到店顾客提供沉浸式体验,店内播放使用华为P30 系列手机拍摄的影像作品和卡塔尔官方宣传片。有营销内容制作,有线上线下传播,合作活动相得益彰。

营销机构操办营销活动之前,要想好几个要素:营销内容创意制作、目的地营销体系利用、传播渠道、目的地产品、产品渠道、客户管理等等。不能面向城市甚至县区目的地还忽悠目的地形象,号称覆盖N亿人而不是落实到产品上。

“8.建立宣传矩阵。依托权威学术研究机构做好“全福游、有全福”品牌营销规划,统筹全省旅游宣传营销策略。拓展旅游宣传推介渠道,形成广播电视、平面媒体、户外媒体、移动媒体、高铁和航空媒体相呼应的覆盖传播格局。强化主流媒体宣传,利用央视《新闻联播》等权威媒体塑造“全福游、有全福”品牌,在报纸、网络、电视等开设宣传专栏、专刊,开展“全福游、有全福”常态化宣传。注重新媒体营销,用好今日头条、微信、新浪、抖音等新媒体平台,邀请“网红”“大V”“驴友”“达人”“段子写手”等,全方位、多角度、趣味性地讲好“全福游、有全福”故事,加大融媒体营销力度,实施精准营销、有效营销。”

八、关于传播渠道问题。

营销规划的大麻烦是两年前谁也不知道短视频平台在目的地营销中闹出这么大动静,更大的麻烦是专业营销规划公司真是难找。

中国旅游信息传播以及目的地营销还没有在《米其林指南》和《孤独星球》时代回过味来,就快速地进入了人人都可以成为传播渠道的移动互联网时代。与20年前最大的不同,“自”媒体时代,意味着目的地机构就有了“自家”的传播媒体,甚至是传播渠道群,这个“自有”渠道群和传统媒体渠道、网络媒体渠道一起构成了目的地传播渠道矩阵。

比如墨迹天气APP也是传播渠道。现在,成为目的地传播渠道的原则通俗点就是捞到碗里就是菜,一股脑兜进来。另外,传播渠道中哪个为主,哪个为辅;哪个重要,哪个次要;是雨露均沾,还是重点突破,这些都是问题。结合目的地营销传播特点,一些重要原则应当考虑。

其一,省、市、县、景区等都应构建目的地传播渠道体系,并适当掌握本地渠道比重,在周边游占大半江山前提下,县区目的地传播渠道切勿好高骛远;

其二,兼顾省市县景区等各层级目的地,具备相适应的营销模式,不能一个药方治天下,这是渠道考核的重要指标;

其三,要注意对传播渠道内容生产能力的考察,好内容好东西是传播基础;

其四,注重传统媒体背后的融媒体,考察其线上线下渠道,比如电视节目也可以成为短视频,反之亦然;

其五,考核传播渠道和产品渠道的关联能力,比如短视频平台和产品渠道的关联能力就不强;

其六,关注渠道背后的内容生产者,比如旅游记者、编辑等;

其七,传播渠道有阵地,才能打好冲锋。比如目的地微信公众号做的不好,又在朋友圈投放广告,效果会打折扣;

其八,要特别关注如墨迹天气APP这样的“跨界”渠道;

目的地机构的传播渠道和目的地品牌、营销内容、目的地产品、产品渠道、联合推介机制、目的地客户管理系统等,协调统一成为目的地营销体系。目的地营销方案应该包括这些组成部分。

黄耀德是印度尼西亚一家旅行社的负责人,他的旅行社是山东省文化和旅游厅在印尼的产品营销渠道之一,他本人经过学习考试成为“孔子旅游专家”,他的名片上印有山东营销内容库提供的图片,也成了传播工具。这是山东省目的地营销体系的一个缩影。

“9.打造“全福游、有全福”智慧旅游平台,实现“一机在手、畅游福建”。以方便游客出行和为居民生活提供一站式旅游服务作为出发点和落脚点,通过市场化运营和政府引导购买服务的办法,开发“全福游”手机APP,并以此为重要载体,建设世界一流的智慧旅游平台,构建全域旅游大数据中心和智慧旅游服务、监管和政务三个子平台,全面提升游客体验感、满意度。”

这个事以前说了很多,都在文章《目的地旅游信息化的几个基本问题》了。

忍不住多一嘴。中国第一个政府旅游网站就诞生在福建,建设公司大名叫UT斯达康,想当年和腾讯一样天下闻名,现在知道这事的寥寥无几了,偶尔“闲坐说玄宗”。

方案后面部分论述目的地公共服务、产业建设、保障措施等,不多说了。


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